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    “市場分化”需要“價值驅動”

    2016年12月23日第39期        作者:宋偉        2017-01-03       

    時光荏苒,不覺間2016年已經走到盡頭,按照慣例又到了做總結的時刻。讓我們把目光投射到食品飲料行業,突然發現一個問題——這兩三年來食品飲料行業的發展狀況總結基本上都開啟了“CTRL+V”的模式,幾個詞概以括之:產業調整、消費低迷、平穩增長、環境復雜。

    是的,這就是這幾年我們行業的“新常態”。但今年食品飲料行業有個比較顯著的變化是,在行業內部已經出現了不同維度的“分化現象”。

    首先是食品品類出現了分化。隨著人均可支配收入的逐步提升,一般性、溫飽性的支出比例在逐漸減少,而體現生活質量和生活方式的消費支出,比例則在逐年增加?!缎率称贰返膽鹇院献骰锇閯P度消費者指數研究表明:從消費行為來看,在相同品類中,消費者越來越多地選擇購買高端單品,即售價高出同品類平均價格20%的單品。

    在食品飲料中,酸奶、啤酒、瓶裝水均出現消費升級的現象,高端單品的市場占比顯著上升,從幾大乳品財報數據我們可以看到,酸奶銷量的三分之一來自高端單品。而進口產品,也占據了這類高端單品中的很大一部分,并且增長速度比國產產品更快。另外,近年來,健康性、功能性、有機性食品成為行業寵兒。

    其次是消費渠道也在發生明顯的差異分化。如三只松鼠章燎原所言,這三十年中國的零售終端分別經歷了批發市場、超市、連鎖專賣、電商平臺的紅利期,而每一種商業形態在紅利期階段都在對之前傳統渠道份額進行蠶食。目前,傳統雜貨店和大賣場的銷售增長普遍放緩;超市、小型超市和便利店的發展是冷熱不均;而電子商務的崛起,更是對商超構成巨大壓力。

    第三個分化是來自于食品消費區域的分化。不論是尼爾森還是凱度消費者調查,種種調查表明,中國的一線城市依然是快速消費品的重要陣地,但已經不是增長最快的地方。

    調查顯示,快速消費品企業,包括食品飲料企業,正在重新布局市場營銷和銷售資源,向中小城市發展。另外,從城市居民與農村居民食品消費對比情況來看,農村居民食品消費的增速,也要快過城市居民,增長潛力巨大。

    為什么會出現這些分化現象?從宏觀講,投資、消費和出口是拉動經濟增長的“三駕馬車”。但近年來,由于受到利率和行政的雙重調控,固定資產投資增速明顯下降;同時全球環境的不景氣使中國出口遭遇諸多貿易戰和貿易壁壘。因此,在“三駕馬車”中,消費正在逐步被視為拉動國民經濟持續健康發展的真正的潛在動力。因此,中國擁有巨大的消費市場,人民收入水平的不斷提高,中產階級的逐漸擴大,為食品業特別是中高端食品業帶來了龐大的消費人群。

    另一方面,隨著中國經濟由外需向內需驅動的轉換,經濟增長質量和可持續性也將得到提升,未來發展更加依賴“價值驅動”——可以判斷,未來的食品需求增長,與經濟總體增長相類似,發展路徑即由過去的“數量驅動”,逐漸轉化為“價值驅動”,由“吃得多”向“吃得好”轉換。我們相信,這必將是食品飲料行業在2017年整體走勢。


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