• <th id="9944m"><big id="9944m"></big></th>

    <em id="9944m"><tr id="9944m"></tr></em>

  • <dd id="9944m"><noscript id="9944m"></noscript></dd>

    農夫來了,NFC果汁市場格局生變

    2016年12月23日第39期        作者:張建        2017-01-03       

    在我國,NFC果汁市場因其剛起步,任何一個有規模的大品牌介入都有可能攪動整個市場。

    NFC即英文Not From Concentrate的縮寫,中文稱為“非濃縮還原汁”,將新鮮原果清洗后壓榨出果汁,經瞬間殺菌后直接灌裝(不經過濃縮及復原)。因為強調保留水果新鮮口味,且冷鏈運輸,目前市場上售價一般在15元以上。在繼17.5度NFC果汁之后,農夫山泉最近再推一款平價常溫NFC果汁,并將NFC三個大寫字母直接貼入果汁名稱。


    價格不走尋常路

    目前,該產品已經完成全國鋪貨,渠道包括便利店和普通超市賣場,300毫升售價僅6-8元,促銷時甚至低至5.5元。與市面上需要冷鏈運輸和儲藏,以及保質期通常在20-40天的零度果坊、原本果子、匯源鮮榨坊、揚雅、汲自然、就是果汁等大多數NFC果汁不同,農夫山泉新款NFC果汁保質期在120天,并且可以常溫運輸并在超市貨架常溫存放。農夫山泉董秘周力曾對媒體表示,之所以推出常溫NFC果汁,是因為常溫生產規??梢愿?,儲運成本較低,因此價格更親民,但是產品風味依然很好,購買后冷藏口感尤佳。農夫山泉NFC和17.5兩款果汁的生產工藝完全一樣,尤其是橙子原料都來自農夫山泉自產的17.5度橙,兩款產品之所以價位差別大,是因為17.5度橙走冷鏈系統,成本居高不下,跟市場上其他NFC果汁的價位不相上下。而常溫款果汁本身有渠道優勢,再加上鋪貨規模,能把價格降下來。

    周力強調,基于中國消費者對于NFC果汁的認識還處于初級階段,很多消費者不了解很多所謂的純果汁其實是(濃縮汁)加水復原的,因此農夫山泉還將NFC突出在產品包裝上。在包裝瓶上,農夫山泉特意突出“鮮果冷壓榨”、“無菌冷灌裝”“0添加”等NFC果汁的關鍵詞。

    周力的這一說法也得到了國內較早涉足NFC果汁領域的四川原本果子公關副總裁楊小彥的認同,她表示,NFC并非新鮮事物,在國際上早已盛行,外國家庭日常生活中都是家中常備一盒NFC果汁一盒牛奶。而由于生活習性差異,國人更喜歡吃水果,80%的水果也都被用于鮮食。因此,NFC在國內起步比較晚,發展也正處于一個前期階段,市場規模尚未形成。

    定價更看重“邊際效益”

    而對于農夫山泉常溫NFC果汁的市場預想——可以將產品鋪至二三線城市的超市貨架,一方面借助農夫山泉常溫茶飲料、水產品等渠道,選擇性地讓渠道下沉,去教育更多的低線城市消費者;另一方面,6元左右的價格更有競爭力,即便是需要冷藏的味全每日C100%果汁,在多數超市的售價也在6.5-7.5元之間,何況味全這款并非NFC果汁。

    楊小彥表示,原本果子也推出有PET包裝和利樂包裝兩款產品,其中PET的屬于全程冷鏈產品,而采用利樂包裝的則同屬常溫產品,保質期也達到了180天,也是目前市場上保質期最長的NFC果汁。對此,楊小彥表示,之所以原本果子常溫產品能夠達到這么長的保質期,一方面得益于企業在研發生產工藝中的大投入,另一方面則受惠于采用利樂這樣高端包材,當然,隨之而來的則是高昂的生產成本。對于農夫山泉新推的常溫NFC產品,在價格上楊小彥表示還是比較震驚的。

    楊小彥猜測,農夫山泉此次推出的常溫NFC,一方面得益于農夫山泉擁有從種植采摘到灌裝生產的完整產業鏈,而作為一家大型食品企業,農夫山泉在生產條件上也具備這樣的優勢。同時,不排除農夫山泉想通過該產品來做市場培育的可能,隨著市場競爭的逐漸白熱化,邊際效益越來越被大企業所看重。

    恐引發“鯰魚效應”

    楊小彥還表示,農夫山泉在NFC果汁市場的加碼,對于整個NFC市場是有很大的攪動作用的,也是整個行業的一把雙刃劍。一方面,可以很大程度上加強消費者對NFC概念的認知程度,進一步擴大消費基數,有利于NFC品類加快做大,促進行業發展。但另一方面,由于市場尚不成熟,許多消費者對NFC的認知還停留在單純的價格上,因此也會必然的沖擊到一些中小從業企業的利潤空間,對行業多元化發展帶來一定的挑戰。

    有這樣感受的還有成都美祿豐年果汁公司總經理于濤,他表示,隨著人們對健康食品的需求,NFC果汁市場不斷上升,同時這兩年也涌現出許多新品牌參與市場競爭,就目前形勢看,NFC果汁的市場增量是低于產品的產能增量的,所以行業競爭必然進一步加劇,當然也有許多市場潛能沒有完全激發。在于濤看來,農夫山泉這樣的知名品牌加入競爭肯定會壓縮小品牌的生存空間,但總的來說是利大于弊的,有助于NFC果汁這個品類的發展,加快消費者認知甚至促進冷鏈物流的發展,使NFC果汁目前這個小品類更有做大做強的發展前景。

    另一方面,同一款NFC果汁,冷鏈果汁的殺菌強度要比常溫果汁的殺菌強度低,而且口感風味好一些,冷鏈果汁的口感也是吸引消費者的一個重要因素。這種果汁核心因素是溫度,溫度越高,風味物質衰變越快。因此農夫山泉這款常溫NFC果汁能否在常溫、長保質期的情況下做到NFC果汁應有的風味和口感的問題上依舊引發了質疑。一名從事NFC果汁銷售的業內人士告訴記者,幾乎所有的NFC果汁的生產工藝都是低溫冷壓生產線,即低溫熱殺菌和冷灌裝技術,由于這種生產線大多為進口設備,成本相對較高,如果生產規模小,多家共用一條生產線代工的現象十分常見。因此他猜測有可能農夫NFC在生產的某一個環節采取了超高溫殺菌,在宣傳策略上放大了冷壓榨,強調了NFC,但實際上風味口感相對于需要冷鏈運輸的NFC果汁差一些。

    但就目前市場形勢來看,NFC果汁既要避免“高處不勝寒”的尷尬,又要在價格上有競爭力,無論對哪個NFC品牌而言,這一細分領域的戰爭也許才剛剛開始。NFC果汁的未來格局會怎樣?恐怕還是消費者說了算。



    百人牛牛