• <th id="9944m"><big id="9944m"></big></th>

    <em id="9944m"><tr id="9944m"></tr></em>

  • <dd id="9944m"><noscript id="9944m"></noscript></dd>

    金帝,“歸去來兮”

    2016年12月23日第39期        作者:張建        2017-01-03       

    “我們有信心通過兩年時間將金帝恢復到2012年高峰的水平?!?/p>

    今年6月,中糧決定將“金帝”品牌相關資產在北京產權交易所掛牌出售。曾經的國產巧克力“一哥”金帝,昔日輝煌飄散殆盡后,一時間成為行業熱議的話題:金帝到底會賣給誰?


    12月7日,福建省好鄰居食品工業有限公司(下稱好鄰居)斥資2個多億全資收購金帝食品有限公司的新聞爆出,讓金帝再度成為業界關注的焦點。

    接盤俠出現引疑慮

    作為我國本土最大的巧克力生產商,金帝巧克力曾擁有13條生產線,年生產能力約2萬噸。公司持有商標100余項,包括金帝、美滋滋、珍愛等,持有專利20余項,包含產品發明專利及包裝。

    金帝的接盤俠好鄰居似乎并不被大眾所熟悉。記者查閱資料得知,好鄰居于1999年成立于福建晉江市,作為國內婚慶市場領導品牌,以其精準定位婚慶市場在業內得享盛名,但與國內其他大牌快消品企業比,無論是規模還是產值等諸多方面,好鄰居還只能算得上是個中小型企業。因此,此次其斥巨資成為金帝的新東家,這種無異于“蛇吞象”的硬性結合,在業內看來似乎并不十分匹配,“金帝要想東山再起任重道遠”。

    中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬就表示,好鄰居接手金帝雖然從表面上豐富了好鄰居的高端產品線,讓好鄰居可以擁有全國市場的范圍,擁有高端渠道的可能性。但好鄰居沒有操作全國市場的經驗、完整的營銷體系平臺、運營大賣場的資源及經驗,很有可能金帝巧克力的品牌會被毀掉。

    但好鄰居股份有限公司品牌總經理陳志騰卻有自己的看法:“好鄰居在激烈的市場競爭下,能高價把金帝收購并不是盲目之舉,而是對未來巧克力市場的開拓充滿信心。收購金帝,對好鄰居來說既是機遇,也是挑戰?!彪m然金帝出現過一些問題,但消費者對金帝品牌還是存在著廣泛的認知度,也有一定的銷售基礎,在一些區域市場還是比較強勢。而巧克力是好鄰居在婚慶市場產品結構中的重要品項,金帝能通過好鄰居這樣具有創新精神的企業,以更現代化的方式來激發出更符合消費者審美的品牌價值觀,進一步深化其在消費者心目中的高端認知。

    打造“好鄰居+金帝”體系

    好鄰居吃下金帝已成定局,但這只是萬里長征的第一步,“至于是長肉還是得病,要看自身身體是否能接納和適應你吃掉的東西?!睒I內人士如此評價。因此,金帝未來是“長肉”還是“生病”,關鍵還在好鄰居。

    陳志騰表示,之所以收購金帝,是因為好鄰居對巧克力行業的熟悉程度較高,金帝與好鄰居在品牌、定位、渠道、產品開發上都有較強的互補性,再者就是金帝的品牌影響力依然存在。但目前好鄰居在商超渠道、高端巧克力領域的經驗尚不足,希望可以通過專注度來盡快彌補?!敖酉聛?,好鄰居將先在西南、西北、華西等金帝的優勢市場發力,而后逐漸向全國市場發展,我們有信心通過兩年時間將金帝恢復到2012年高峰的水平?!?/span>

    按照陳志騰的計劃,未來會由完全獨立的團隊運營好鄰居和金帝兩個不同的品牌。好鄰居依然專注于婚慶市場的深入開發,還是以多口味,多變化的大眾巧克力為主;金帝由之前的團隊核心成員組建一支新的團隊專項獨立運營,產品聚焦于高端純脂巧克力,并在巧克力的具體呈現和花樣變化上多一些新鮮的元素,強化金帝在高端市場的品牌形象。

    他還透露,接下來好鄰居和金帝將形成中高端價格帶互補,依托兩者不同市場進行渠道資源的整合,促進未來好鄰居+金帝整個巧克力體系的發展,扭轉中國本土巧克力和國際巧克力品牌市場競爭的現狀。

    危機并存的巧克力市場

    在中國市場,巧克力品類中德芙所占的市場份額最大,緊隨其后的是費列羅、好時等,而就國產巧克力而言,純可可脂巧克力市場份額非常低,可能連10%都不到。巧克力市場下滑已成定局,但下滑的原因卻是多方面的。除受到“新常態”經濟環境的影響以外,追求健康和天然的消費理念也是巧克力增長的障礙之一。另外在送禮方面,巧克力同樣面臨著來自于禮品酸奶、常溫奶等強勢崛起品類的挑戰。不過,這并不能否認,巧克力市場就沒有機遇。

    從巨頭加碼,就可以看出這個市場依然具有誘惑力。繼瑪氏、費列羅、雀巢、好時等外資企業,糖果巨頭億滋長期看好中國巧克力市場以及差異化競爭,毅然帶著旗下巧克力品牌“妙卡”殺入中國市場。這意味著,只要找準了經營策略,巧克力市場還能夠有很大的存活空間。

    針對國產巧克力如何提升的話題,天津食品工業協會糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利表示:“在眾多國外巨頭搶占市場的情況下,中國企業仍然可以找到適合自己的生存空間,如婚慶市場和更加下沉的三四線區域,存在較大的需求缺口?!?/p>

    高速發展的電商渠道也是巧克力企業提升銷量的一大法寶,尤其是巧克力禮品化和包裝化之后,更能促使動銷加快。另根據數據顯示,截至今年2月,巧克力品類過去一年在電商的銷售額增速高達28%。就中國市場而言,進口巧克力在過去一年中銷售額占比已經達到43.6%,和上一年相比增加了4.6個百分點,年滲透率也增長至33.3%。

    近年快消品市場高端化的趨勢在巧克力上也有體現。有數據表明,禮品裝對于巧克力平均價格的增長貢獻最大。過去一年中,禮品裝的平均價格上漲了10%。同時,分享裝擁有巧克力最大的銷售份額,與禮品裝一起占據超過70%的市場。因此,對于巧克力廠商來說,禮品裝和分享裝是必須深耕的細分市場。

    除了渠道上的錯位外,產品的錯位也能成為國產巧克力品牌的突圍點。有行業人士指出,巧克力制品在世界消費市場上也占據一定的份額,與規模龐大的外資企業相比,國內巧克力企業決策和研發更靈活,可以廣泛地和快消品結合,開發具有休閑、時尚特點的巧克力制品,以產品多元化和渠道多元化來保持市場份額,尋求更進一步的增長。

    因此,抓住電商風口、引入進口品牌、拓展高端禮盒以及分享裝產品,是巧克力廠商保持業務增長的關鍵。



    百人牛牛