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    名家侃頭條 名酒沖千元, 是洞察先機還是不作不死?

    2017年6月16日第15期        作者:整編/楊靜        2017-07-31       

       從上面的新聞可以看出,五糧液、洋河、郎酒這些非常有實力的名酒品牌紛紛鎖定千元價格帶,這對于深度調整之后的行業來說,無疑是又在做一個高難度的挑戰。

       顯然,白酒已經過了“黃金十年”的大擴張時期,高舉高打的價格決定價值的策略已過時,這一輪幾大名酒廠家集體沖擊千元高端市場意欲為何?千元以上的“定價策略”的背后有哪些深層次邏輯?

       本刊邀請了行業咨詢機構以及證券機構的專家,共同探討:

    卓鵬戰略咨詢創始人 田卓鵬

       在我看來,三個品牌指向千元的定價邏輯各有不同。

       對于青花郎而言,第一是補位或占位茅臺身后的價位空間,畢竟茅臺價格有繼續攀高的預期,所以在醬酒領域 600-1000 元是一個潛力空間;第二是為紅花郎的品牌價值提升作背書,紅花郎 10 年、15 年肩負進一步價格升級的戰略使命,青花郎拉開與紅花郎的價差,也有助于紅花郎搶占 250-360 元這個主流的商務價格帶。

    對于金裝五糧液而言,其實是在五糧液

       品牌基礎上的差異化、個性化衍生,比普五溢價 100 多元既是對專賣店利潤的補充也是對1000 元市場競爭的補位。

       而對于夢之藍手工班而言是“新國酒”運動下品質回歸的載體,但鎖定的價位段待商榷。

       從現象來看,名酒品牌紛紛沖擊 1000 元市場雖凸顯高端酒量價回升的態勢,但目前中國經濟基于供給側改革、地產基建拉動的回暖仍有許多不確定因素,那么,對由此帶動的商務消費頻次增加、高檔酒消費回暖不應過分樂觀,高端市場仍處于此消彼長的局面,需持謹慎態度。

    泰智略行企業管理咨詢機構 CBO徐廣生

       在我看來,這三個品牌屬于典型的競爭導向定價策略。青花郎對標茅臺,洋河的手工班對標五糧液年份酒。而在這些現象的背后,也隱射出很多行業問題。

       首先,飛天茅臺的表現證明了千元高端市場是客觀存在的。特別是茅臺穩價所帶來的市場波動同時給其他高端名酒帶來“可乘之機”。國內的幾大名酒企業在這個時候推出千元高端品類進行“產品定位”,確鑿來說是為未來千元高端品牌競爭進行“產品占位”。

       其次,酒企在調整期推出的過渡性中檔產品經過幾年的運作,市場并未達到企業的預期,高端品牌已經意識到做中檔白酒還需要時間和探索。

       再次,國內新一輪的名酒消費生態逐步緩和與改善,消費升級成為行業普遍認同的強驅動。在此基礎上,消費升級直接帶來兩個現象,一是行業復蘇,二是企業提速。

       最后,2015 年度茅臺高層更換、同年水井坊高管團隊履新、郎酒的戰略重構也在 2015 年度完成。2017 年成都 96 屆春糖期間,五糧液換帥,汾酒高管也是在此期間到崗。組織架構是企業經營的基礎,這些名酒的組織架構的調整直接帶來新一輪變革:茅臺的大醬香構想、郎酒的標桿企業的愿景、水井坊省代模式的戰略回歸,組織戰略的確立帶來經營戰略的重構,經營戰略的推進進而驅動產品戰略的升級。

    北京圣雄品牌營銷策劃創始人鄒文武

       千元價位是未來中國白酒高端定價的核心價位,劍指千元的現象主要是由于目前千元價位僅有茅臺,對高端白酒來說還屬于競爭空白點。而酒企這樣的定價策略有著四點邏輯:一方面是緊盯貨幣政策,根據通貨膨脹做出的預判;

       另一方面是緊盯飛天茅臺,跟上第一梯隊價格;

       第三方面是緊盯國際知名烈酒價格,為高端白酒找到價格依托;最后就是緊盯行業發展趨勢,保持品牌跟上市場發展。

    北京正一堂副總經理 邵伶俐

       在我看來,千元價格帶遲早要突破?,F在行業都比較躁動,不止是名酒在往 800-1300元的價格走,包括像汾酒、西鳳等地產酒在區域市場也有進軍這個價格的可能;而且這個價格帶能牽動其他白酒往上走。

       目前 300 元價格帶是主流,而五六百的價格是比較尷尬的價位。千元價格帶有很重要的戰略定位,隨著五糧液和國窖的價格繼續上漲,他們也會到千元的價格帶。

       目前白酒產品的千元價格定價策略可參照個地帶:兩個個性地帶,一個主流地帶。即:個性地帶之一是要不要高于茅臺?不過高于茅臺的很少,洋河的手工班算一個。個性地帶之二是茅臺和五糧液之間。主流地帶是五糧液和國窖之間?,F在的一波產品都面臨著提價,如青花郎、汾酒、老白干 1915,今世緣和湘窖的高端產品等等,他們都是有機會往上走的。

    小結


    1. 高端白酒千元以上的市場依然存在。

    2. 白酒行業馬太效應更明顯,名酒與非名酒的分化越來越嚴重,高端酒與非高端酒界定越來越清晰。

    3. 產品戰略固然是企業經營的根本,但是戰略保障與戰略配置才是成敗的關鍵所在。

    4. 真正能超過飛天茅臺,而且能夠上量的高端產品基本沒有,飛天茅臺還是中國高端白酒的價格天花板。



    百人牛牛