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    人民小酒的“網紅”煉成術

    2018年3月16日第06期        作者:文 劉彬  協助 史蘭  編 楊婷婷        2018-03-16       

    因一段對話而火起來的人民小酒,絕對算得上是2017年度的爆款酒。那么人民小酒究竟是“網紅級”還是“現象級”產品?也成為了2017年酒業極具懸念的問題。根據貴州巖博酒業近日發布的《2018 年人民小酒行動綱要》,或許我們可以從中探出一些端倪:繼2017年完成銷售總額9600萬元后,巖博酒業又畫下了一份藍圖,2018年要實現銷售3000噸,力爭新三板上市,并于2020年力爭主板上市,讓人民小酒成為老姓最愛喝的酒。顯然,巖博并不滿足于只做“網紅”。

    人民小酒的爆紅

    是偶然也是必然

    2017年10月19日,國家領導人在黨的十九大貴州代表團會議上,與巖博酒業董事長余留芬作了親切交流,并對人民小酒和貴州巖博酒業給予了特別的關懷。瞬間,這個在大山深處耕耘多年的彝家傳統釀酒企業家喻戶曉,隨之而來的是收到了全國各地數百位經銷商共謀發展的強烈愿望。

    這款通過一段對話火起來的人民小酒到底有多“火”?“2017 年度完成銷售總額9600 萬元!”貴州巖博酒業營銷總監余平公布的一組數據,對這一問題做了最客觀的回答。

    然而,對于巖博酒業而言,2017年的收獲并不僅僅是9600萬元的銷售額。目前,巖博酒業的銷售模式主要以招商加盟和團購定制為主,經銷商銷售渠道主要以團購及批發零售為主,現今已有超過120名經銷商,覆蓋全國24 個省市,且一直都有來自全國各地的公司參觀、洽談。

    凡是過去,皆為序章。貴州巖博酒業從一個民間小作坊走到如今年產5000噸的規模酒企,看似容易,過程中卻也充滿著艱辛、汗水和淚水。但最終得以成功,且推動其繼續創造歷史的動力值得行業細細研究。

    六大保障助力人民小酒

    著名白酒營銷策劃人白玉峰認為,正因為具備多重保障加上偶然的機遇,才使得人民小酒在2017 年取得了不俗成績。

    第一,技術的保障。多年來,貴州白酒形象代言人、白酒界泰斗季克良一直關心著酒業的發展,一直為巖博酒業提供技術保障,并擔任巖博酒業總顧問,成立了季克良大師工作室。

    同時,國家一級品酒師、貴州省首屆釀酒大師黃永光,自從2013年到巖博酒業調研后,便與其結下了不解之緣。由他領銜的貴州大學食品學院實習基地落戶巖博,為巖博酒業發展提供持續而強大的技術、團隊支持。

    在以季克良、黃永光等為首的技術專家帶領下,巖博酒業開創了清醬香新品類,而人民小酒也成為全國首個清醬香型標準代表產品,具有香氣舒適、優雅、爽凈、醇厚豐滿細膩、回味悠長特點。不僅如此,茅臺集團黨委書記總經理李保芳也曾親自領銜8人專家團隊入駐巖博酒業,為其提供技術支撐。

    第二,生產保障。巖博酒廠位于藏龍山下,這里氣候濕潤、林木蔥蘢,豐富的植被能夠從環境中產生足夠的微生物群,優質的山泉水為釀酒提供了水源。同時,政府支持的4.5 萬畝高海拔有機高粱基地又為巖博酒業提供了堅強的糧食后盾。此外,2018 年還將竣工10000 噸生產線及配套酒庫、11.1 平方公里巖博酒業園區5 年內實現年產5 萬噸、貴州省委書記牽頭將巖博酒業打造為第二個茅臺等規劃,都為巖博酒業的未來發展奠定了良好的生產保障。

    第三,營銷保障。白玉峰認為,當下酒業的最難點在于動銷:“以人民小酒的熱度,根本不愁招商,所以貨到了渠道之后如何賣給消費者才是巖博酒業最關注的?!痹谒磥?,人民小酒的難點不在于招商,而是要像茅臺、江小白一樣向消費者講清楚“喝”的理由。按照這一思路,人民小酒當下的重點在于“營”而不在于“銷”。

    為了更好地講好人民小酒的故事,持續打造超級大IP,巖博酒業不僅將在貴陽成立人民小酒銷售公司,還將通過傳播強化人民小酒核心價值的推廣。通過貴州衛視1.3 億廣告支持、2018年度CCTV7扶貧公益廣告等媒介,通過內容+ 路徑+ 爆點的形式強化人民小酒“自己人的酒”這一核心價值。

    第四,打假保障?!皫r博人民小酒”商標已受理注冊,外觀專利等知識產權也已獲批,貴州省工商局已成立打假專辦, 并明確指示:確保巖博酒業優先使用人民小酒商標。截至目前,取證工作已經完成,打假工作即將全面鋪開。這為人民小酒的暢銷奠定了環境基礎。

    第五,機制保障。巖博酒業制定了兩個原則、三項工作的工作機制,即夯實基礎做好服務,抓好生產、內容和服務。余留芬表示,正是在各級政府、股東們的高度重視和關心支持下,巖博酒業能主動適應發展新常態,遵循市場經濟規律,嚴格按照“堅持品牌與市場同等重要的營銷理念;堅持市場管控和市場服務統一結合;堅決打擊竄貨和低價行為”的營銷思路,才使得巖博在酒業深度調整改革中實現了華麗轉身。

    第六,渠道保障。具備充足互聯網精神的人民小酒經銷商渠道主要以團購及批發零售為主,但走的是線下線上雙線驅動模式。其中,線下渠道主要模式是配額、分發、眾籌、眾創,線上渠道主要模式是限時、限量、渠道訂制,同時為線下導流。

    五大規劃

    完成新三板目標

    白玉峰認為,2018 年乃至今后,人民小酒想要從“網紅級”真正躍升為“現象級”產品還有很長的路要走,但只要目標堅定、信心堅定,他相信在余留芬的帶領下,人民小酒最終會實現夢想。

    “與其他白酒相比,人民小酒誕生的初心是打贏脫貧攻堅戰,不讓一個人掉隊,是當地村民眾籌共同創造的一瓶酒,因而人民小酒更注重‘從人民中來,到人民中去’思想落實,也比其他同類型白酒有了更多的政策支持,讓人民小酒可以深挖賣點、通過人的故事、情懷故事、奮斗故事等更為感性的故事,助推實現品類突圍。也正因如此,巖博酒業2018年在招商方面只提出增加20-30 家左右的計劃,并將銷售重點放在了‘營’和建市場、打基礎方面?!卑子穹逭f道。

    按照余留芬的規劃,4 月巖博酒業就將完成“新三板”上市掛牌,而這是為了2020 年的主板上市做準備。這一目標下,2018年巖博酒業將在產能、產品、渠道、營銷和管理等方面作出規劃與安排。

    產能方面:第一,新建生產能力10000 噸的生產廠區,實現年產能達15000 噸;第二,投放3000噸進入市場,其中線上400噸,線下2600噸。

    產品方面:第一,推出三款新品與既有產品形成人民小酒清醬香五大戰略單品,即零售定價99 元/ 瓶的人民小酒經典限量版、零售定價199元/瓶的人民小酒豐年版、零售定價399元/ 瓶的人民小酒宏圖版、零售定價699元/ 瓶人民小酒盛世版、零售定價1019 元/ 瓶的人民小酒幸福版;第二,為緩解市場需求與產能間的不均衡,以配額制實現市場供給并定產、定量、定銷,其中形象產品經典限量版200 噸,流量、支柱產品豐年版1480噸、利潤產品宏圖版730 噸、禮品裝盛世版150 噸、訂制產品幸福版40 噸。

    渠道方面:發展經銷商總數150家,重點打造10 個樣板市場和金牌經銷商。但是,據巖博酒業表示,當前最重要的并非增加渠道數量,而是做好市場基礎,幫助經銷商實現真正的動銷。

    營銷方面:以“講好故事提煉核心價值、用好政策強化信用背書、深挖賣點實現品類突圍、塑造價值提升品牌”為策略,通過品牌=產品+溢價將人民小酒做成文創產品,把人民小酒的價值感做出來,提升消費者對人民小酒的認知,讓消費者有最充足的理由暢喝人民小酒。

    管理方面:第一、重點抓好質量;第二、抓好生產的組織管理,將員工薪酬與業績掛鉤;第三、進一步加強學習,積極努力實踐,打造優秀團隊;第四、進一步營造滿足企業經營發展需要的良好外部環境,逐步建立現代企業制度,推動企業健康、有序、持續發展。



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