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    情懷能走多遠

    2018年3月16日第06期        作者:食品版主編 羅莉        2018-03-16       

    舊時光總是讓人著迷,人人都幻想擁有一臺時光機,回到過去。于是乎,一些打著“懷舊”牌的食品自然找到了他的擁躉。

    這不,今年春節期間,一款承載70 后、80 后回憶的飲料——摩奇桃汁高調復活,引發了懷舊者的追捧?!吧鲜?天,3萬箱已經被搶購一空。線上銷售試水一下,確實沒想到這么受歡迎?!变N售摩奇桃汁的電商平臺相關負責人介紹說。網上甚至出現了倒賣黃牛,原價69 元一箱被炒作到150元。

    據了解,上世紀90 年代,摩奇桃汁在北京市場深受歡迎,成為一代人的經典回憶。此后,摩奇桃汁漸漸失勢。在經營了18年后,摩奇飲料廠于2002 年11 月30 日正式停產。此次摩奇“復出”,以懷舊作為最大的賣點?!吧?984 年,興于1992年,并在2018 年1 月復活”,“還是1992 年的北京味”等宣傳語充滿濃濃的懷舊味道,新版包裝與停產前的包裝也幾乎一致。

    事實上,老品牌復活并非孤例。2011年的北冰洋汽水、2014年的山海關汽水、2016年1月天府可樂、2016年4 月北冰洋雙棒、2017年袋兒淋……近些年,一些消失了許久的食品也紛紛重回人們視線。

    “咪咪蝦條、喔喔佳佳奶糖、大白兔奶糖、汾煌雪梅、跳跳糖、麥麗素……這些零食你沒有吃過,就沒有童年!”這是一條在70后、80后微信朋友圈內不斷轉發的信息。消費者在追憶童年的同時,當然也愿意為其買單,懷舊食品大有翻身成為朋友圈網紅的特質,但他們之中有成功復活也有失敗的。

    畢竟,消費者的情懷時間是有限的,抱有情懷的消費者人群也是有限的。一個老品牌的復出不僅需要販賣復古的情懷,如果想繼續走下去,離不開的是一套結合當下的組合拳。如果說借助當年的口味和包裝,幫你打開了消費者的回憶之門,接下來用什么留住客戶才是真正需要思考的地方。說得更甚,你得痛定思痛,搞清楚這幫人當年是為何棄你而去的。

    2011年11月1日,北京老汽水北冰洋這個消失了15 年的品牌重現街頭,玻璃瓶和熟悉的味道喚起了不少北京人的兒時記憶。為了吸引更多年輕人,北冰洋優化了瓶身設計,還特別重視在社交媒體上的營銷,主打感情牌。除了讓人熟悉的玻璃瓶裝外,還推出了易拉罐裝,但這樣的創新并不被部分消費者買賬,有的甚至稱,“瓶裝才是原汁原味,聽裝的已經失去懷舊的感覺了,相見不如懷念!”一位曾排隊購買“復活”的稻香村炸肉串的消費者坦承,目前有太多的同類食品可以選擇,這類產品的口味并非無可挑剔。

    相較當年,市場環境已發生根本的變化。懷舊情緒的確可以成為短期內的刺激增長點,也會帶來一些慕名嘗鮮的消費者,但情感牌并不能幫助老品牌長期贏得市場,如何讓嘗鮮變成認可才是品牌該著手的事情。



    百人牛牛