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    2018年乳品新趨勢

    2018年3月16日第06期        作者:侯軍偉 上海睿農企業管理咨詢有限 公司總經理        2018-03-16       

    2018乳業轉折之年。有競爭力的產品升級要首先從產品的品質本身(營養價值)做起,通過產業鏈的整體管理, 從源頭到生產,建立可信任的產品品質。優質高價已經成為日常消費認知,企業必須意識到這個新的現象。

    趨勢一:常溫酸奶的增速將依然

    領跑國內乳品市場

    常溫酸奶的市場規模將會繼續擴大。其增長將來自于幾個方面:

    1、隨著各類企業在常溫酸奶市場上的投入加大,渠道的下沉及渠道的鋪貨率提升,原有的產品將會在存量市場上獲得增長。

    2、常溫酸奶的口味近年來有較大變化,口味的豐富性將會吸引更多的消費者進行嘗試性購買。2017年光明、伊利、蒙牛等都推出了多種新口味,這將會帶來新的增長點。

    3、常溫酸奶的消費場景將會更加的全面,禮品消費、家庭消費、即時消費等場景下的產品類型將會更多。

    4、包裝形式的多元化將擴大產品的消費群體,比如伊利安慕希的飲用型常溫酸奶,已經打破了原來常溫酸奶的產品形態,滿足消費者隨時隨地的消費需求。

    常溫酸奶之所以成為近10年來持續而快速增長的品類,其關鍵是產品本身常溫保存,打破冷鏈運輸的局限。隨著低級別市場消費升級的到來,這種高品質的產品自然成為受歡迎的產品。未來的一年,常溫酸奶品類只有在產品的口味創新、包裝創新的基礎上,借助于產品類型的多元化而獲得快速的增長。

    趨勢二:熟酸奶品類的市場將會

    蔓延到全國,形成全國性的品類

    熟酸奶品類的名稱較多,包括燒酸奶、俄式酸奶、烤酸奶、炭燒酸奶等,基本都屬于同一類別,這個品類的發展是中小企業創新的典范型產品。但這個品類的缺憾是品類的引領者沒有進行品牌化塑造,導致熟酸奶成為行業的通用名稱,特別是2017 年伊利、蒙牛跟進后,這個品類的發展也將進入新的階段。

    2018年,熟酸奶品類將會在三個方面出現突破,并成為全國性品類。

    1、熟酸奶類別必將突破單一口味。原味的熟酸奶將成為基礎型產品,更多類型的口味將會出現,豐富的產品口味會進一步地促進消費者進行嘗試性購買,隨之擴大消費群體,增加銷售規模。

    2、包裝的多樣化將要圍繞消費場景來設置。1L裝的產品以家庭、聚餐類消費為主,200ml 的產品為即食型消費為主,袋裝類產品也以家庭購買為主。包裝的多樣化將會為消費者提供更多的選擇,比如君樂寶剛剛推出了利樂鉆的常溫熟酸奶,常溫保存,更利于產品的終端銷售和消費者的保存。

    3、熟酸奶的訴求同質化嚴重,將會出現品類品牌訴求。產地概念(包括俄羅斯熟酸奶、蒙古族酸奶、日式酸奶等)和菌種概念(包括俄羅斯菌種、保加利亞菌種等)并不能建立品類品牌的競爭壁壘,所有企業都可以用這些概念訴求進行產品開發。因此,熟酸奶品類在訴求上要建立和消費者的關系,通過打造獨特的品牌價值,形成品類的差異化。

    趨勢三:巴氏鮮奶品類開始崛起

    巴氏鮮奶的消費將會從“有奶喝”向“喝好奶”的方向轉變,其原因有三:1、老齡化社會到來,巴氏鮮奶的消費群體在擴大(中老年人);2、消費升級所帶來的對高品質鮮奶的需求不斷增加(中青年);3、新鮮巴氏奶,其保質期更短,對消費者來說,這是乳品安全的另一個代名詞。巴氏鮮奶品類的增長要通過以下三個方面來實現:

    首先是巴氏鮮牛奶的新鮮訴求,要能夠和消費者產生共鳴。有三個維度可實現產品的新鮮訴求:1、時間維度,即時間越短產品越新鮮,比如2017年盒馬鮮生上市的日日鮮巴氏鮮牛奶,就是以時間維度來做的產品;2、空間維度,即本地品牌,距離消費者更近,其產品更新鮮,比如新希望千島湖巴氏鮮奶等;3、物理維度,即產品的保存溫度要保證在4℃-6℃,低溫保存更新鮮。

    其次是冷鏈物流的發展促進巴氏奶的銷售距離更遠。國內生鮮農產品每年有4 億噸進入流通市場,冷鏈物流的比例在持續的提升。低溫巴氏鮮奶正是因為有冷鏈物流的存在,在運輸距離上已經突破傳統的300公里范圍的局限,甚至已經有國外的巴氏鮮奶進口到國內進行銷售,產品能夠運送得更遠,就意味著產品銷售的距離正在消失。

    第三是區域型乳業聚焦本土市場,深耕到戶渠道,形成壁壘。低溫巴氏奶的送奶到戶業務是大部分區域型乳業的核心渠道,由于掌握著本地大量的精準客戶,企業只要在產品創新及服務上能夠跟得上,銷量的增長依然能夠持續。

    趨勢四:希臘酸奶將會成為新的流行趨勢

    2015年1月,樂純的第一家酸奶店在北京三里屯開業,他們采用希臘酸奶的制作方式,通過互聯網營銷迅速成為乳品行業中的網紅產品,其產品價格達到16 元/ 盒(135g),遠遠高于國內的酸奶產品價格,但產品依然供不應求。隨著樂純的快速崛起,希臘酸奶成為乳品消費中的流行性產品。2017年11月光明乳業推出有格yoGreek 希臘酸奶,目前已經在多個城市上架銷售。

    希臘酸奶從目前來看,依然處于市場導入期,但我們相信,隨著大型乳品對這個品類的重視,市場消費教育工作將會越來越多,當消費者對此類產品的認知度越來越高時,產品的品類流行將成為必然。

    趨勢五:常溫純牛奶中的高價值產品

    銷量將持續增長

    常溫純牛奶是乳品行業的基礎型產品,但近年銷量持續下降,我們觀察發現,常溫純牛奶總量下降的核心產品都是中低端的產品,而常溫純牛奶中的高端產品并沒有下降,反而是每年都有較好的增長。2017年蒙牛年報顯示,其特侖蘇純牛奶年度銷售額突破110億元,占公司總銷售額約20%,這充分說明中高端的常溫純牛奶銷售規模越來越大。

    有競爭力的產品升級要首先從產品的品質本身(營養價值)做起,通過產業鏈的整體管理,從源頭到生產,建立可信任的產品品質;其次是產品產地概念的塑造,產地具有強烈的差異化,比如新疆,大部分消費者都會認為這個地方無污染,產品品質好;第三場景化產品設計,包裝的升級是關鍵,這是決定消費者是否會關注你的產品的第一步,只有能夠吸引到消費者,才會有后面的購買與消費。


    百人牛牛