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    重塑現象級

    2018年4月1日第07期        作者:文 黃筱 李森 鄧江林 陳志林 劉彬  編 黃曉丹 張茜        2018-04-02       


    毫無疑問,這是一個刷臉的時代,大IP 的形成與發酵,個性化產品的強勢涌現已逐漸成為市場上一股偉大力量,現象級產品品牌層出不窮,既有的傳統市場格局終將被打破。

    這里所說的“現象級”是依托名人IP、事件IP,短時間內爆紅或因個性化極強受到廣泛關注的品牌或產品。他們是一種不容忽視的市場現象,也是消費形態變革的實物印證。無論是2017年的靠事件引爆的超級“網紅”人民小酒、依托名人效應嶄露頭角的褚酒,還是早已在白酒市場顯山露水的三人炫、肆拾玖坊等產品,他們個性化極強,市場打法自成一派。

    然而回顧過往現象級爆款產品,絕大部分很難持續做強做大。我們梳理盤點了近年來白酒市場的爆款案例,深度解析白酒產品究竟需要具備哪些因素才能爆紅?而爆紅過后的產品,如何避免曇花一現的衰敗命運?

    重塑“現象級”,“爆款”產品只是一個開端,真正不朽的,是精神和品牌。什么樣的品牌既能當“網紅”又能長盛不衰?解碼現象級產品“長壽”之道,對正在重構市場格局、產品格局 、消費格局的白酒行業具有重要啟示意義。

    “網紅”人民小酒

    2017年10月19日上午,習近平來到黨的十九大貴州省代表團,同代表們一起審議黨的十九大報告。六盤水市盤州市淤泥鄉巖博村黨委書記、巖博酒業董事長余留芬向習近平匯報,在講到打贏脫貧攻堅戰時提到了巖博酒。人民日報微信公眾號2017年10月21日推送文章《跟習近平對話,她推銷起了白酒和火腿》。這段對話被媒體報道之后,巖博酒業生產的人民小酒隨即成為全國關注的熱點。

    人民小酒走紅,在2017年成了國人皆知的“現象”。從一個村辦酒企到全國知名的現象級網紅產品,人民小酒的成功究竟是偶然還是必然?

    一個機遇帶來的爆款現象

    圍繞總書記的關心,講述了一個感性勵志主旋律故事的人民小酒,瞬間從大山深處耕耘多年的地方性小企業產品上升為全國性的知名品牌。據稱,當時巖博酒業的官方網站總共收到350多條留言,咨詢電話也被打爆,全都是要代理人民小酒的客戶。甚至于當時全廠的職工就只做一件事情——接電話,而插板上更是插滿充電器,因為必須要保持手機電量充沛?!坝械纳踔猎敢庀却?00 萬元的預付款?!庇嗔舴艺f。人民小酒迅速紅遍大江南北,兩個月銷量就達到了6800多萬元,相當于過去一年的6倍。

    目前,已有120 名經銷商加盟巖博經銷體系,覆蓋全國24個省市,并隨時都有全國各地的客戶前來參觀洽談。得益于這一難以復制的機遇,巖博酒業在2017 年度完成銷售總額9600萬元,對于“網紅”產品而言,這已經是一個接近“天花板”的數據。

    爆紅是偶然還是必然?

    人民小酒的爆紅,偶然的背后折射出的卻是其必然性。

    巖博酒業從一個民間小作坊、村辦企業走到現在年產5000噸的規模,一路走來,說來容易,但過程中卻充滿著艱辛。白酒營銷策劃人白玉峰認為,人民小酒品牌的裂變除了機遇,更在于數年的堅守和建立的多重保障機制。

    以初心聚民心

    巖博酒業前身其實是一個私人釀酒小作坊,2001 年巖博村收購作坊為集體所有,更名為巖博小鍋酒廠。2013年,160多戶村民投資入股,注冊成立盤縣巖博酒業有限公司。也就是說,這是村民共有的酒廠?!叭嗣裥【普Q生的初衷,就是要助力脫貧攻堅,回報家鄉人民?!庇嗔舴艺f,“這個初心,我們始終不能改變,巖博酒業,來自人民,發展成果由人民共享?!闭驗槿绱?,巖博酒業的團隊凝聚力極強,而這也是工作能順利開展的堅實基礎。

    生態好保障產品品質

    自古以來,貴州名酒輩出,歷代名醪不絕于世。究其原因,是高原上靈山秀水孕育了無可比擬的絕佳生態,創造出了源遠流長的酒文化?!胺蔷茻o以成禮,非酒無以合歡”,這種酒文化的至高境界,在貴州各民族民間得到了淋漓盡致的體現。而巖博酒廠位于盤州市北部藏龍山下,平均海拔1800米,在巖博酒業方圓11公里藏龍山山泉水為水源保護基地,同時,政府支持的4.5萬畝高海拔有機高粱基地又為巖博酒業提供了糧食后盾。此外,2018年竣工10000噸生產線及配套酒庫、11.1平方公里巖博酒業園區5年內實現年產5萬噸、貴州省委書記牽頭將巖博酒業打造為第二個茅臺等都為巖博酒業的未來發展奠定了生產方面的保障。

    專家團隊技術扶持

    多年來,貴州白酒形象代言人、白酒界泰斗、世界級釀酒大師季克良就一直關心著巖博酒業的發展,一直為其提供技術保障,并擔任巖博酒業總顧問,在巖博成立了季克良大師工作室。

    國家一級品酒師、貴州省首屆釀酒大師黃永光自從2013年到巖博酒業調研后,便與巖博酒業結下不解之緣,由他領銜的貴州大學食品學院實習基地落戶巖博,為巖博酒業發展提供持續而強大的技術、團隊支持。在以季克良、黃永光為首的技術專家的帶領下,巖博酒業傳承了當地彝家600多年獨具民族特色的釀造工藝基礎上,開創了清醬香新品類,而人民小酒也成為全國首個清醬香型標準代表產品。不僅如此,茅臺集團黨委書記、總經理李保芳也親自領銜8人專家團隊入駐巖博酒業,為其提供技術支撐。在貴州白酒企業發展圓桌會議期間,李保芳還公開稱贊巖博酒業極具特色。

    褚酒現象

    如果說人民小酒的走紅是事件引爆,那么“褚酒現象”則是依托名人效應的另一類現象級產品。一個面世不到3年的白酒品牌,在2017年屢獲大獎,打破了云南白酒的區域受限,樹起了小曲清香的價值標桿,扛起了云南白酒走向全國的大旗,更引來了舉國最強大的專家團隊的關注支持。褚酒,是我們要探討現象級產品、大IP 爆款產品不可回避的典型代表。

    爆款:茅臺之外的另一個“排隊”產品

    褚酒的爆款優勢,是與生俱來的。依托褚時健、馬靜芬的IP 品牌號召力,2015年褚酒產品一上市便創下一天半全部售罄的奇跡。2016年的天貓酒水節,褚酒不僅填補了云南白酒沒有天貓旗艦店的空白,還在天貓酒水節與趙薇、姚明的酒一起成為三大明星產品,在全國范圍來看,褚酒是唯一入選白酒。

    在整個2016和2017年,褚酒產品,尤其是褚韻系列產品屢次斷貨,很多經銷商打款排隊等待發貨,這樣的現象在白酒行業似乎只存在于茅臺這樣的“稀缺品牌”。一位酒業資深觀察家這樣評價褚酒斷貨現象,“‘稀缺’,也是褚酒的特質。茅臺的品牌稀缺性在于其國酒地位、歷史淵源和釀酒工藝。而放眼全國,甚至全世界,像褚時健這樣的商界傳奇企業家,經歷沉浮起落,最后在耄耋之年還能上哀牢山苦心耕耘6 年種出橙子,創下中國農業水果第一品牌,這樣的故事絕無僅有,他的勵志精神就是最為稀缺的品牌,也是當前社會最需要倡導的精神和品質。從這個角度來看,褚酒的斷貨就不足為奇了?!?/span>

    事實上,褚酒莊園聯合創始人、云南褚酒酒業有限公司副總經理肖生華透露,褚酒的斷貨還有另一個因素,那就是一部分酒被留存了起來做基酒老酒。為了保障褚酒后續產品質量持續提升,褚酒公司規定,將一定比例的基酒存放起來,不能是產多少賣多少,保障每一瓶褚酒都有一定比例的老酒。

    秉承初心 賦予爆款生命力

    據了解,褚時健和馬靜芬進入酒行業,源起于褚時健小時候家中以釀酒為生,15歲的時候家里發生變故,就靠釀酒養活全家人,并因其善于學習、鉆研,釀出的酒總比別人的口感好那么幾分,小小年紀便獲得了“玉溪酒王”的美名。有釀酒夢的是褚時健,而決定要再做回酒行業的卻是他的夫人馬靜芬,她要為丈夫圓夢。

    盡管褚時健并不是家中第一個提出要做酒的人,但在之后創建褚酒莊園的過程中,卻時時體現出他的重視,也讓經營團隊時時領略到他的匠心品質精神并為之鼓舞。據褚酒莊園聯合創始人喻斌和肖生華回憶,“為了出好酒,褚老忍著腿疼的毛病帶著我們在哀牢山腹地去考察建廠的基地不下10余次;為了出好酒,他甚至晚上連夜讓我們趕上褚橙莊園,傳授做酒的經驗直到深夜?!?img src="http://n.newfood.com.cn/upload/images/2018/3/29141441122.png" title="38.png" style="float:left;" />

    馬靜芬了解到白酒市場的一些不規范現象,語重心長地告誡團隊,“我們不和人家比規模,不求大,不求快,你們只要給我保障每一滴酒都是純糧酒,保障每一瓶酒的口感和質,我不考核你們利潤?!瘪視r健更是一句口頭禪,“年輕人,不要著急,慢慢來……”或許正是這樣寬松的經營環境和慢工出細活的初心不改,接踵而來的是褚酒好評如潮。

    當大多數企業仍然心浮氣躁地追求“短、平、多、快”帶來的即時利益,忽略了企業與組織的內生動力,不能靜下心來做好產品與服務,忽視了人的精神靈魂與品質升華;當一些外行業看重高額利潤,或有著各自的資本目的等因素進軍白酒行業時,褚酒的出現無疑是酒業新進者中的一股清流。

    2017年7月15日,褚酒褚韻系列產品在“2017中國新食名品千商賦能大會”上榮獲由中華全國供銷合作總社、中國合作貿易企業協會、CCTV 品牌影響力等機構聯合頒發的五星能量級明星產品獎;同年,褚酒褚韻獲得由云南省酒類行業協會頒發的第三屆云南名酒金獎。

    匠心釀造引來泰斗大師注入新動力

    2017年12月25日,年屆75歲的茅臺教父季克良,80高齡的中國釀酒工業原白酒專家組組長、洋河老廠長梁邦昌,原五糧液總經理徐可強、國家酒檢中心感官品鑒委員會主任鐘杰舟車勞頓,從上海、廣州、成都等地,趕到哀牢山上,品鑒了褚韻窖藏和褚酒莊園壇裝酒新品,給予好評并提出中肯意見,他們的獻計獻策為褚酒莊園品質的進一步精雕細琢提供了強大的專業支持。

    更難能可貴的是,這些工匠大師們現場對工匠價值的論道并不限于褚酒,而是在褚時健和季克良的領銜下深度探討了當代工匠價值的意義和精神主張,對中國白酒行業產生了積極影響。中國“煙王”、“橙王”褚時健和“酒王”季克良對工匠價值的認識十分相似。褚時健說,“茅臺人做出了中國的‘國酒’,那是幾代人一點一滴積累起來的。我做褚橙這個牌子,也是花了15年,才讓兩三塊的水果賣到十多元,其中品質是根本,產品的特色也很重要?!奔究肆家脖硎?,“茅臺酒的今天是幾代匠人堅守、努力的結果;白酒是固態發酵,靠手工操作,,一天工作10多個小時,勞動強度大,而且環境還偏遠惡劣;如果這個廠在上海、北京這種大城市的話,早就改變工藝去追求效率和產能了?!?/span>

    顯然,工匠精神并非浮在表面的口號,保持回歸產品品質的初心,堅持不懈地用時間去做好產品才是工匠精神的內涵所在。對于褚時健或季克良這樣的企業家來說他們更明白的是,產品上的工匠精神只是一個方面,企業組織也需要工匠精神,才能制造出完美的產品及提供優質的服務;工匠做事能做到用戶至上,追求精益求精,才能滿足消費者對于品質消費的這一初心。歷經滄桑的褚時健特別強調,“搞好產品品質是企業組織、國家民族的根基?!?/span>

    眼界越高、要求越高;責任越大,成就越大,盡管褚酒尚是行業新兵,但其承載的意義卻并非僅止于一個新銳品牌。褚酒莊園經營團隊表示,“在褚時健和馬靜芬二老的指導下做事,對品質一刻也不敢松懈,如今這些酒業大師們的到來,他們的思想、技術帶給我們有更大的壓力,但也絕對是最大的動力?!?/span>

    品類塑造 樹起小曲清香價值標桿

    “褚酒褚韻系列售價是褚酒產品中目前價格最高的,卻也是賣得最好的?!碑斢浾哒劶斑@個價格對比其他小曲清香酒已是“天價”時,褚酒莊園聯合創始人、云南褚酒莊園酒業有限公司副總經理肖生華表示:“這個情況,一開始我們也沒有預料到。但到現在我認為,這也是我們褚酒莊園對行業的貢獻和努力方向,云南白酒亟需一張名片,亟待重塑價值?!?/span>

    熟悉中國白酒市場格局的人都知道,云南白酒業在整個中國白酒的大背景下表現極為乏力,盡管有楊林肥酒這樣的中華老字號,有玉林泉、瀾滄江這樣曾經表現不俗的老品牌,但近年來的云南白酒在省外白酒夾擊、本地散酒橫行的狀況下,呈現集體沉默的狀態。云南白酒不僅沒有走出省外,還失去了本土品牌的話語權。再看云南小曲清香,因為其釀造周期短,成本相對較低,加之沒有像醬香茅臺、濃香五糧液、瀘州老窖那樣的強勢代表性品牌做支撐和拉動,小曲清香一直處于低價競爭狀態。這種局面,也十分不利于提升云南白酒產品品質和改善工藝技術。

    馬靜芬提出,褚酒要打造云南白酒的一張名片,這也是云南省政府對褚酒的期望。除了為開發銷售渠道和促進產品品質提升而忙,全面操盤褚酒的肖生華最多的時間則用在了對褚酒莊園品牌和小曲清香的傳播推廣上。2017年9月,中國清香白酒復興領袖峰會在山西太原召開,肖生華代表褚酒和云南白酒出席了本次盛會,并與汾酒、牛欄山、紅星、汾陽王等知名企業高層同臺宣誓,力挺清香白酒復興,這也是云南白酒在近年來第一次站在如此高規格的平臺之上,打破了云南白酒集體沉默的局面。

    精準定位 緊抓創業者、企業家群體

    云南褚酒莊園酒業有限公司副總經理肖生華表示,中國白酒近幾十年來,傳統品牌格局幾乎沒有發生變化,一直是老品牌獨步天下,新品牌有始無終。然而變化的消費需求始終需要新價值產品去迎合,白酒的市場機遇很大。褚酒莊園將借勢自帶的品牌IP,走一條“社群+ 品牌”的雙驅道路,在市場上實現裂變。

    對于未來的產品規劃,公司將實行褚酒、褚酒莊園雙品牌戰略,消費人群定位于創業者和企業家。在營銷模式上,褚酒經過兩年多的試水逐漸找到了適合自身的方向,鎖定社群、電商、團購渠道,聚焦深耕,成效突出。據肖生華介紹,“褚酒的運營之路并非一帆風順。剛開始我們基本都是外行,沒有專業的部門和人去研究消費群體和渠道,酒品包裝設計也不盡如人意,結果一些傳統經銷商拿了一兩次貨后便沒有再持續合作。研究分析后,我們發現對褚老精神認同的核心經銷商基本都能持續大量出貨,那些投機的只是想沾沾名氣的經銷商基本上做不好。通過深入了解,我們終于明白,做得好的經銷商的經銷渠道根本不是傳統賣場,而是企業家社交圈子。于是我們決定研究社群渠道,這是我們下一步最重要的方向?!?/span>

    在2017年第一財經基于全國50個城市調查發布的《新中產品質報告》中指出:規模近2億的新中產消費呈現9大特點;其中,新中產消費觀的最大特征是理性化傾向明顯,更傾向于內在消費,即舒適、符合自己的個性,讓自己有愉悅感。不但如此,新中產階層也愿意為情懷和精神買單;最重要的是新中產對健康都十分重視,并且愿意為健康領域的產品或服務買單。顯然,新中產作為未來酒業消費的砥柱中盤,其消費習慣得到了滿足,酒業才能打開這個新的時代。這個人群的消費特征和褚酒的特點高度貼合,有情懷、有品質、重健康。這個調查報告也在某種程度上反映了褚酒之所以成為“褚酒現象”的市場原因。

    肖生華透露,“一個針對創業者、企業家等社會精英人群的社群組織——褚馬會正在組建當中。社群名字取自于褚馬二老,我們希望讓更多具有勵志精神、具有夢想的人加入進來,打造一個‘精神貴族’部落?!?/span>

    盤點:那些得意或失落的現象級產品

    上述2017 年的兩個典型現象級“網紅”品牌各有特點,但共通點都是有好故事,好產品,有情懷,能打動人?;仡櫚拙菩袠I這些年出現的爆款產品或品牌,有如三人炫、肆拾玖坊、一壇好酒這樣表現出眾的,也有一些產品和品牌如曇花一現,便再也很難在市場上找準自己的位置。梳理盤點這些案例,希望帶給業界更多啟發和思考。

    三人炫,制造熱賣傳奇

    可能連張良、許燎源和郝鴻峰三位聯合打造者都出乎意料,瀘州老窖“三人炫”在上線之后銷售一發不可收拾,取得了讓業界咋舌的成績。48小時40噸,84天100 萬瓶,銷售額突破7000萬,三個月時間銷售達到了1.3億。到一年期滿的時候,三人炫共計狂賣300 萬瓶,銷售額超過2億,好評率高達99%,一個月內重復購買率高達98%。到上市三年的2017年,三人炫的累計銷量突破了1000 萬瓶。究竟是什么原因造就了三人炫的持續熱賣?

    名人的背后是包裝、品質、渠道優勢

    “三人炫”中的三人分別是瀘州老窖集團總裁張良、設計大師許燎源、酒仙網董事長郝鴻峰。三人炫這一產品有了這三位人士的加入,帶來的不僅僅是名人的品牌效應,更是為該產品的品質、包裝、渠道提供了最為有力的保障。

    張良,從執掌瀘州老窖開始,一直秉承一顆“匠人之心”,是首屆中國釀酒大師、瀘州老窖集團董事長、瀘州老窖傳統釀制技藝第22 代傳人。有了他的加入,為三人炫注入了高品質的基因。

    許燎源,我國著名設計藝術家,有了他的加入,為三人炫提供了絕佳的設計創意。三人炫在造型上采用簡潔大氣的直筒瓶身,端正質樸,給人沉穩當代的品質感;玻璃噴繪仿陶瓷的工藝運用,加強產品的歷史感訴求;黑色啞光肌理的處理,布紋簡潔而深邃的美學表達,融合現代人的審美。觸感新穎的同時,營造不菲的價值感。配合殘片文字的意向表達,類似一種史詩的片段感,將酒文化的深度外化蔓延開來。

    郝鴻峰,酒仙網董事長,為三人炫提供了強大的銷售平臺。有了他的加入,“三人炫”在中國最大的酒類電子商務綜合服務平臺酒仙網獨家預售。

    價格優勢

    如果只有品質、包裝、平臺這三方面的優勢,那么三人炫是不可能獲得如此成功的。除了這三方面而外,影響廣大消費者購酒欲望的,同時也占比較大的一個因素就是價格了。而價格,這依舊是三人炫的優勢。

    說到三人炫的誕生,郝鴻峰介紹到,在某一次活動結束之后,他和張良在一輛車上進行交談,他說想和張良一起打造中國酒類行業的小米。當被問及如何打造時,郝鴻峰的回答是,賣一億瓶酒,一瓶酒只掙一塊錢。

    據了解,最開始的時候三人炫產品的定價是139 元一瓶。郝鴻峰介紹:“當天剛上線,我心里覺得不踏實,我讓他們測試一下數據,測下來以后我們跟我們采購、供應采購代表開會,從中午10點一直開到12點,兩個小時我們進行了非常激烈的爭論,最后我們經過最后的爭論,定價139元兩瓶。每瓶都兩斤裝,相當于139元買了4斤好酒,真的很實惠?!?/span>

    高品質、精包裝、優價格讓“三人炫”有良好的親民基礎,讓用戶消費無壓力,極高的性價比及三大名門出身的背書,符合了中國新主力消費人群的高價值、高性價比的理性消費需求。

    精準營銷

    針對主力消費人群年輕化的變化,“三人炫”對于傳統酒品的定制及經營思路有幾大創新營銷。首先,“三人炫”采用互聯網定制產品,其消費人群定位與瀘州老窖的原系列產品也截然不同。它針對的是年輕消費者,這正是當前白酒市場一直待突破的缺口,擁有巨大潛力的新藍海。其次,“三人炫”名稱和故事展現了酒的定位風格,就是兄弟情,而這也是打動年輕消費者的賣點。第三,“三人炫”的推廣不再采用傳統經銷商渠道的銷售模式,而是完全通過互聯網電子商務模式推廣。而在互聯網及通過電子平臺購物的都是年輕一代,通過全新的營銷渠道,可以輕易找到新一代年輕消費者群體。

    對于三人炫的成功,有業內人士表示,目前,不少名酒與電商平臺的結合就是抓住目標消費者的精準需求,并通過一定的創新產生巨大的體驗價值,從而占據目標市場。白酒要想通過互聯網平臺獲得成功,一是大膽顛覆,二是目標清晰。企業+ 電商平臺,根據長期積累的數據資源并依靠其具備的敏銳產品“嗅覺”,打造出現象級產品并不是難事。關鍵是看如何把好的品牌故事,差異化的產品特色,切中要害的營銷手段以及高性價比的概念進行有機結合。

    一壇好酒:玩轉創意營銷

    2016年11 月5日,金六福帶來了一款“用真誠顛覆中國白酒”的超級單品——一壇好酒,并在北京明星基地舉行了盛大的新品發布會?;顒赢斕?,一壇好酒發起人李奧為現場數百粉絲帶來了白酒行業首個TED 式新品發布會,不談招商只講產品。就此,金六?!ひ粔镁埔u來。此后,通過種種創意活動,一壇好酒迅速風靡酒圈。同時各種營銷活動也刷爆酒界人士朋友圈。那么,在過去的一年多當中,一壇好酒究竟是怎么火的?

    硬件過硬,造就一壇好酒火的基礎

    一款白酒產品想要火,必須要在產品的基礎屬性上過硬。如品質、包裝、價格等硬性條件,只有這些硬件過硬,一款產品才有火的基礎。

    而這些基礎硬件,一壇好酒都十分過硬。在品質方面,一壇好酒重新定義了一個概念——“雙百標準”:100%不添加酒精,100%麻壇土樓儲存。據了解,一壇好酒存放在邛崍獨一無二的土樓式陶壇酒庫,這種形制可以使空氣充分流動,加快酒體的熟化過程。而一壇好酒的基礎酒在這樣的環境中已經存放了足足7年。

    在包裝方面,一壇好酒的內包裝采用了特別適合白酒儲存的陶壇;外包裝用的是麻袋,具有非常出色的排濕和透氣功能;陶瓶上的瓶標,則是純手工制作的大地紙。整體設計簡約美觀,又極具實用性。不同于之前白酒包裝求大求豪華,這款采用了全新的包裝設計語言,追求簡單實用有質感的包裝風格。

    在價格方面,在一壇好酒剛發布之時是79 元一壇。在此之后,經過價格調整、產品升級等,一壇好酒的價格維持兩百元左右。據了解,一壇好酒定這個價格,是為了讓80 后、90后的中產消費人群,接觸到真正的好酒,從而愛上中國白酒,為行業培養消費者。

    軟件不軟,造就一壇好酒火的根源

    有了過硬的硬件,一壇好酒才有可能火起來。而要說一壇好酒是從哪里火的,估計很多人都會說是從朋友圈火起來的。這與一壇好酒的各種創意推廣活動密不可分。

    在一壇好酒發布之初就定下了打造超級IP的推廣營銷方式。據悉,區別于產品、價格、渠道、促銷等傳統營銷做法,一壇好酒采取的是爆品、內容、社群、電商的全新的數字營銷模式,著力于打造成超級IP,以內容營銷體系,引爆用戶口碑,構建消費者社群,打造超級爆品。

    “品牌人格化,打造金六福家族的超級IP?!睋鹆J袌隹偙O傅治綱講述,一壇好酒深度整合電商平臺優勢資源,為實現爆款奠定渠道基礎。同時,通過消費者社群“誠飲社”,搭建與消費者之間的零距離交流平臺,實現社群化運營,并打造一系列優質內容,增強粉絲活躍度和忠誠度,引發口碑效應。此外,一壇好酒還將通過“誠飲社”傳遞一個顛覆白酒消費觀的“誠飲”概念,重新構建白酒消費價值體系。

    而在過去的一年當中,金六福集團圍繞一壇好酒,進行了各種創意營銷活動,打出了一套消費者互動與傳播的組合拳。傳播力是第一生產力,一壇好酒完全打破了白酒企業推新品的方式,充分利用消費者自傳播等社會化營銷手段,從3+5=2 朋友圈轉發贈酒、轉發招商h5贈送十萬瓶、“一壇好酒杯首屆全球陶繪大賽”、“退伍不褪色,一壇好酒贈老兵”、創意文化衫設計大賽等活動,到與熱播影視大劇《獵場》收視登頂,一系列創新的消費者活動無不刷屏朋友圈,挑動著消費者的神經。就在近期金六?!ひ粔镁啤拔业?017”有獎征文大賽正式開啟,可以預期未來這類傳播活動只會越來越多。

    肆拾玖坊:“跨界打劫”的范本

    2016年1月,原聯想集團執行副總裁、移動業務集團總裁劉軍走入酒業人士的眼中,這位曾被認為是楊元慶的“接班人”,在卸任半年后,出現在了肆拾玖坊電子商務有限公司成立的媒體發布會上。根據肆拾玖坊創始人、原聯想集團多區域多業務總經理張傳宗介紹,劉軍將擔任該公司的董事長。此后的一段時間內,以肆拾玖坊為武器,這對聯想出來的“雙驕”正式開啟了在酒業的“跨界打劫”行動。

    眾籌+分公司模式

    2016年正值酒業調整末期,隨著消費結構化升級倒逼渠道進行變革,新零售概念在這個時期風生水起。彼時,張傳宗憑借著多年來的人脈資源,集結了48位股東,以眾籌的形式成立了肆拾玖坊。肆拾玖坊以武俠文化貫穿整個經營脈絡,在肆拾玖坊的江湖中,每一個地區新加盟的分公司被稱為分舵,發起人直接便是分舵舵主,參股股東則為大俠。

    有意思的是,在依舊依賴傳統經銷渠道的酒業,肆拾玖坊是通過眾籌的方式組建起來的。根據張傳宗此前路演時公開的說法,肆拾玖坊的特色主要有三點:

    第一、去中間化??s短傳統白酒代理層級和渠道,將降低的渠道成本嫁接到產品品質上,讓消費者得到性價比較高的產品。

    第二、眾籌入股建立分舵。肆拾玖坊分舵股東既享有分公司的股權紅利和資本溢價,同時也承擔一定的銷售目標,這樣一來,肆拾玖坊的產品可以快速地在全國范圍內鋪市,與之同時,總公司對各分公司在品牌以及產品的操作層面亦有極強的制約能力。

    第三、扁平化管理。肆拾玖坊總部到分公司只有兩級,中間不設層級,在同一個省區市場亦可以設立多個分公司,最大力度扁平化優化市場管理模式。

    張傳宗看好肆拾玖坊的“好模式、好團隊、好項目”,他曾表示,肆拾玖坊將眾籌和社群經濟相結合的商業模式,是區別于傳統IT 行業的巨大優勢,更適合現在的市場環境。

    社群連接終端

    落實到終端層面,肆拾玖坊主要依靠社群經濟,用社群經濟連接舵主、股東、會員和消費者。據悉,肆拾玖坊的股東同時也是消費者,他們大多為中年中產階層,對生活品質有著很高的追求。肆拾玖坊所做的,也正是以這樣的人群為基礎,提供經過篩選后的產品和服務,從而進一步打造自己的品牌。

    “社群經濟的一大好處即用戶黏性大,對產品有著天然的信任,這對肆拾玖坊在開拓產品線上的作用毋庸置疑?!贬槍ι缛航洕\營的優勢,張傳宗曾在公開場合信心滿滿地表示,肆拾玖坊在產品選擇上有著嚴格的把關,因為定位的人群比較精準,在產品質量上也更能夠把細節做到位。此外,輕資產運營的模式可以很快轉型,并將成功的市場經驗進行復制。

    白酒是肆拾玖坊眾籌之后上馬的第一個項目,在成立的第一年,肆拾玖坊只做了白酒這一款產品,卻收到不錯的效果,這也給了肆拾玖坊開拓其他產品的信心。目前,肆拾玖坊已經開設了酒坊、米坊、茶坊等,根據張傳宗的發展藍圖,將來肆拾玖坊會滲透到每一個對生活品質有要求的中產家庭的各方面。

    據悉,肆拾玖坊銷售的商品有三種價格,第一種是股東價,為三者最低;第二種為會員價;第三種為媒體價,為三者中最高。對于線上價格高于線下價格這種現象,肆拾玖坊解釋說,這是為了保障股東的權益,因為股東不僅是消費者,更是公司的參與者。

    在深諳互聯網營銷之道的劉軍與張傳宗的控盤下,肆拾玖坊以一種黑馬姿態在酒業圈內瘋狂圈地。憑借眾籌、社群經濟的“時髦”玩法,在一年的時間內,肆拾玖坊在全國各省通過股權眾籌的方式,組建起25個分公司,聚集3000多個眾籌股東,在線上組建570個社群,聚集了約十萬名粉絲。

    2017年5月,劉軍回歸聯想,肆拾玖坊在張傳宗的率領下依舊做出了驕人的成績,截至目前,肆拾玖坊全國各地建立起了近百家分公司,各地股東逼近萬人,粉絲規模亦達到了數十萬水平。

    值得一提的是,目前肆拾玖坊的“這些數字”,離張傳宗“建立108個分舵,吸收一百萬個會員”的最初目標僅一步之遙。

    潘掌柜的失意

    2015年,大部分酒業企業業績都處于下滑甚至虧損局面。彼時,意識到白酒行業經歷了政務消費萎縮、高端需求受打壓、價格下滑、銷量驟降、渠道庫存高企、渠道拋貨等等一系列的調整已經處于底部區域。潘長江之女潘陽毅然決定進軍白酒行業,在潘長江的大力支持下,“潘掌柜”橫空出世。值得一提的是,在2015年的酒業市場中,潘掌柜并沒有顯山露水,顯然一開始市場便不盡人意。

    2016年春季糖酒會,潘長江攜自有品牌潘掌柜白酒與酒仙網達成戰略合作,高調為潘掌柜站臺,標志著潘掌柜從圈內邁向全社會的一步。據悉,潘掌柜擬借助明星的IP 效應助力產品的推廣,線下線上共同發力。

    然而,潘掌柜白酒實質上無非是在傳播上“綁架”了一定程度的IP,消費者不買單,也就注定了經銷商對潘掌柜白酒并不認可,所以其面向全國招商很難行得通。事實上,潘掌柜白酒在渠道層面從未引起行業的強烈關注,而自從2016年春糖高調為產品站臺之后,潘長江也未在正式場合再次推廣這款產品。

    截至目前,“潘掌柜”未公布銷售業績,線下很難看到產品,而線上也僅在酒仙網有售,且走量極小。究其原因,品牌方面潘長江與白酒無特別的契合度,市場層面白酒的渠道建設需要極強的專業性,僅僅靠明星效應來拉動長久的動銷顯然是不可能的。

    潘掌柜白酒的廣告語,濃縮的都是精華,顯然其自身就不是一個好的例子。

    于謙的酒:虎頭蛇尾的“捧哏”

    在相聲界,“捧哏”擔任著的是配角類型的人物,即在逗哏說完一段哏后,捧哏給予評論或者臺階以繼續下一個哏。對于相聲演員于謙來說,一個好的捧哏是可遇不可求的,而跨界到白酒行業,“于謙的酒”差強人意的表現,也沒有支撐起于謙完美的表演。

    2016年6月,“于謙的酒”正式亮相京東眾籌,根據京東眾籌商品頁面的介紹,這款名為“于謙的酒”的濃香型白酒來自北京某酒窖,原產地四川瀘州,眾籌價格分為6個檔次,每個檔次分別有不同價值的附加禮物。

    顯然,以于謙和德云社的號召力,完成一個幾十萬的初始眾籌目標實在不是難事。一星期內,德云社幾乎全體演員都在微博刷起了這個信息,一時引起業內業外轟動。背靠著德云社這個大IP,即使定價高于了500元,“于謙的酒”短時期內亦交出了出人意料的業績。

    令人意外的是,在一波熱推之后,德云社成員包括于謙自己,在公開場合也對“于謙的酒”只字未提。根據京東眾籌頁面,“于謙的酒”更新進度在2016年年底戛然而止。至今,一年多過去了,“于謙的酒”線上線下已難見身影。

    事實上,至今為止很少有人注意到一個細節,從公開信息來看,“于謙的酒”這款產品和于謙并非利益直接相關者,于謙也并非這款產品的實際操盤者,這僅僅是明星代言的另外一個翻版?;趶摹坝谥t的酒”操盤手的角度來看,長久的走量應該是個人對于產品的目標,雖然于謙在代言中與企業溝通的細節我們不得而知,但對明星自身價值的過高誤判,也就注定了“于謙的酒”虎頭蛇尾的命運。

    目前,市場經濟已經步入高飽和的競爭階段,市場消費也逐步理性與成熟,形象只是品牌元素之一。一個品牌的形成需要諸多元素集群,對于白酒而言,產品的核心賣點是傳統認知,高端酒賣的是價值,中檔酒賣的是價格,大眾化產品賣的是超性價比。明星投資做酒以功利性、投機性居多,很難靜下心來做市場,更別提做品牌。而形成不了品牌效應,就很難形成長久的規模效益,而現在的消費者也很難為IP效應、炒作、噱頭重復買單。白酒野蠻生長的“黃金十年”,也有很多人用“明星+ 廣告+ 產品”的運作方式掙得盆滿缽溢,但這條路在今天顯然已經走不通。

    酣客公社:一地雞毛的營銷

    2014年2月,王為創立酣客公社這一白酒粉絲社群。酣客公社定位為“非盈利性粉絲社群”,以“我只跟靠譜的人喝靠譜的酒”為口號,社群項目內容包括白酒品鑒、商業研討、主題活動等。

    白酒的社群經濟

    在運營策略中,王為提出“心聯網”及“FFC 模式”,把去中間商化、粉絲化、互聯網化運作等一系列內容納入研討課題。心聯網是一種經濟理論,其指導的經濟形態是繼電商之后的互聯網商業模式,即社群經濟。FFC 即工廠(factory)、粉絲(fans)和消費者(customer),FFC 是相對應B2C 和C2C而言的,FFC 也正是把這些中年酒膩子、白酒極客、中年企業家作為了替代傳統商業的新經濟力量,用深層次社交所創造的活力去實現FFC 模式的原生動力和商業根源。

    “今天能夠讓消費者買單的更多的是一種族群意識,以這種消費動力為能源的經濟稱之為粉絲經濟,事實上以精神情感態度追求為核心的新消費經濟就叫粉絲經濟?!蓖鯙樵浫绱藶榉劢z經濟下定義。酣客公社是針對長渠道營銷,將利潤盡量支配到消費者身上的典型項目。

    酣客公社的初衷是好的,匯集來自中年企業家群體的白酒極客,以酒文化和粉絲經濟研討為主,輔以全國各地舉辦的酣客活動,引領中年企業家回歸制造業本質,打造酣客粉絲們的心靈家園。只是,在酒業叢林的生存法則里面,似乎容不下王為臆想的這一片“凈土”,而酣客公社在酒業圈掀起的一些“風浪”,也讓不少業內人士覺得王為的初心并沒有那么“單純”。

    經銷商的質疑

    2014 年,一位來自深圳的酒類經銷商黃妍找到王為,幾經交涉,雙方簽署了一款名為“順心旺壇”的酒品訂購協議。隨后,因市場支持政策問題,雙方在業內引發了一場“口水戰”,雙方的關鍵分歧點在于:王為認為“順心旺壇”并非酣客的OEM產品,只是通過自己名下的個人公司與黃妍達成貿易合作,與酣客公社、酣客酒之間沒有任何關系;而黃妍則拿出產品掃碼結果、物流發貨信息以及她與王為擔任法人的湯家老坊公司所簽訂購協議,對酣客公社的市場政策提出質疑。

    此事最終在業內亦是不了了之,但酣客公社的形象卻在此之后一落千丈。隨后,酣客公社在酒友圈掀起了一股“拉酒線”、“點火鑒酒”、“酒花”、“水兌酒”等等鑒別白酒真假的浪潮,更是引起了行業巨大的爭議。

    備受爭議的營銷手段

    無可否認的是,“拉酒線”、“點火鑒酒”、“酒花”、“水兌酒”這些看似有趣簡單的方式可以極大地引起消費者在飲用體驗時“漲知識”的興趣,但對于普通的消費者來說,這遠遠超越了簡單營銷說教的范疇了。事實上,酣客公社的這一系列營銷事件直接導致了許多的消費者對于白酒的認知就停留在這個層面了,甚至不少對自己產品不自信的企業都加入到這種“鑒酒”的大軍中。

    根據專業人士表示,“拉酒線”是一個技術活,《賣油翁》里面有句話:“無他,但手熟爾?!庇瓦^錢孔而入、酒拉長線,乃異曲同工之妙,也有不少資深經銷商表示,自己用飛天茅臺也沒能拉出好的酒線。此外,“點火鑒酒”、“酒花”在一定程度上可以識別真假,但也不是完全靠譜。

    至于酣客公社鼓吹的“水兌酒”鑒酒的方式,更是遭到了官方的反駁。2017年,中國食品工業協會白酒專業委員會收到一段網絡流傳的,有關“白酒加水混濁和假酒判定方法”視頻錄像。之后便組織有關專家進行了審閱和分析,就該視頻中的謬誤、誣陷和對公眾的誤導之處進行了說明。耐人尋味的是,該視頻正是出自于酣客公社之手。

    酣客公社創造的新的營銷模式,顯然是值得業內同行學習的。利用了信息不對稱,將常識放大成就了酣客公社的賣點,但也成了業內爭議最大的所在?!案孔V的人,喝靠譜的酒?!边@句話在一段時間內被酒業圈人士奉為經典頂禮膜拜,然而,“靠譜的人”的營銷落下一地雞毛也著實讓人唏噓。

    巨剛眾酒:微信賣酒2.0版

    巨剛,陜西人, 24 歲成為國際4A廣告公司最年輕的美術指導,業內習慣稱其為“老巨”。

    2014年11月底,以藝術家身份的巨剛攜“巨剛眾酒”在酒行業引起了業內外的關注。彼時,新零售概念尚未風起,根據巨剛回憶,創業初期幾乎所有人都認為這個項目不會成功。經過仔細思索、認真分析之后,巨剛在造勢的文案中特意提到了“微醺”概念,在他看來,純手工釀制、黃酒、哥窯開片瓷等元素都是為了“微醺”,而通過自身的“手藝”和產品設計上的優勢來吸引一批有共同志趣的人,才是“巨剛眾酒”的終極訴求。

    線上眾籌試水新零售

    與傳統高大上的融資模式相比,線上眾籌更像是普通消費者之間的互動。這種帶有感情的投資方式使眾籌有了更多的人情味。除此之外,通過眾籌,項目發起人不但籌集到了所需資金,還能與參與者有效互動,這種互動不僅可以幫助發起人在隨后的市場進展中快速調整策略,還可以有效規避因發起人盲目定性帶來的風險或者資源浪費。

    線上眾籌作為試水新零售的操作模式,一般由具備創新思維及一定影響力的人發起,來對項目提供無形的保障;此外,發起人利用網絡挖掘潛在的消費者和投資者,保持利益的共同點,獲得融資,而這些條件在彼時已經成為業界“紅人”的巨剛看來時機已經成熟。依托在金六福積累的人脈和資源,2015年,微醺匯電子商務有限公司在北京成立,巨剛正式開始探索酒業新零售之路。

    白酒行業調整末期,白酒消費者的消費習慣正悄然發生著變化,但是消費需求卻沒有改變。只要滿足消費升級帶來的需求,用戶也愿意為高品質產品買單。在實際市場推廣中,巨剛敏銳地捕捉到了黃酒用戶這一關鍵信息。巨剛第一季眾籌的經典梅瓶裝2005年原漿,零售價129元每瓶;金瓜貢瓶裝2000年原漿,零售價229元每瓶;在滿足用戶需求的同時,巨剛也盡量去擴大經銷商的利潤空間。

    “巨剛眾酒”眾籌這種比較新鮮的商業模式也極大滿足了消費者的消費體驗,但在白酒行業,囿于發起人或者平臺有限的影響力,眾籌在巨剛身上能迸發出的能量依然有限。

    市場突圍困難

    作為創業的一個小插曲,巨剛也在麥德龍嘗試推出大流通產品,其產品按照流通規則設計,零售價179元,但最終以動銷效果較差而草草收場,畢竟,超市黃酒的價格大部分都是在20元及其以下的。麥德龍的嘗試給了巨剛當頭棒喝:黃酒高端產品做大流通非常難。

    然而,每個時代都有紅利,江小白抓住了微博紅利,巨剛眾酒抓住了微信紅利和眾籌紅利。隨著社會的發展以及模仿者的持續跟進,“巨剛眾酒”很難在圍堵中殺出重圍。根據巨剛此前接受媒體采訪時透露的信息,未來可能會嘗試眾籌發布新品,但工作重心將放在尋找用戶流量的有效來源。巨剛表示,微醺匯電子商務有限公司目前的代理商幾乎都兼顧經營茶葉,茶是建立用戶互動的載體,而同樣作為被賦予千年中國傳統文化的黃酒,這個渠道流通可以相得益彰。

    水晶葫蘆酒:白酒的兩張面孔

    2015年8月,隨著眾籌模式在白酒行業內持續發酵,馬修、馬春雨夫婦與景芝酒業成立合資公司推出互聯網新產品“水晶葫蘆酒”。

    景芝酒業是山東省龍頭酒企,在行業調整期間一直探索并敢于嘗試新的營銷模式。水晶葫蘆從設想到落地再到上市,用了僅僅不到一個月的時間。根據“水晶葫蘆酒”創始人馬春雨介紹,水晶葫蘆的酒體選用景芝酒業的品鑒酒,產品重在飲用而非收藏,檔次的提升在于設計而非高檔包材,主要定位為性價比互聯網白酒。值得一提的是,水晶葫蘆酒的操盤手正是實戰經驗豐富的資深媒體人,馬春雨的丈夫馬修。

    馬修認為,景芝酒業的“水晶葫蘆酒”,完全具備了成為經典社群爆款的互聯網白酒的基因。首先,背靠以濃香型景陽春酒和芝麻香型景芝白乾為代表擁有龐大產品群的景芝酒業,“水晶葫蘆酒”具有品牌背書;其次,自古以來葫蘆與酒便密不可分,葫蘆寓意“福祿”,在古代常常被用來當做盛酒的容器,但至今卻未出現葫蘆型的大單品;再次,定制這種方式讓飲用者輕松進入飲酒的場景化,可以在一定程度上額外提升消費體驗。

    “互聯網的功能是實現人與人的鏈接,移動互聯網的功能是實現人與人便捷的鏈接,為白酒的價格回歸價值,銷售回歸零售,消費回歸飲用奠定了良好的基礎?;ヂ摼W的思維即用戶思維,用最少的錢喝到最好的酒,用最快的速度拿到屬于自己的酒,就注定了水晶葫蘆酒從酒企到消費者不會有太多的層級?!瘪R修認為,水晶葫蘆酒是景芝首款眾籌戰略產品,除將其獨立運作外,水晶葫蘆酒還承擔著景芝酒業的C2B、O2O、私人定制及社群經濟等營銷模式探索的責任。

    在行業調整期,新人、新產品、新模式在短時間內通過互聯網尋找到核心消費者,而且還在部分城市建立了O2O 工作站,水晶葫蘆酒引起了行業的關注。而作為一個新興品牌,水晶葫蘆的成長正好契合了互聯網產品成長的特點:小步快跑,不斷迭代。從上線之初的軟盒包裝,到現在的板盒包裝;從之前的“豆腐塊”定制到如今的大尺寸定制;從空無一字的裸瓶到“景芝水晶葫蘆”的蛻變,水晶葫蘆酒快速應對市場變化。

    然而,隨著白酒行業持續復蘇,名優酒重整旗鼓開啟新一輪的市場進攻,“水晶葫蘆酒”亦不得不收縮戰線,將資源聚焦到僅有的市場進行深耕。根據馬修向記者透露的信息,目前“水晶葫蘆酒”走量一般,而隨著京東、天貓、酒仙網等先后啟動白酒定制項目,小體量的互聯網定制白酒市場進展也十分緩慢。

    現象級產品是如何煉成的?

    隨著褚酒和人民小酒的崛起讓現象級產品在大IP、大情懷的帶動下迅速升溫,這一板塊也被提到前所未有的重視程度。事實上,這兩大品牌優勢在某種程度上都存在“可遇不可求”的因素。小米創始人雷軍曾言:“在當今互聯網時代,要想成功,必須要做出爆品,有引爆市場的產品和策略。溫水你哪怕做到99℃,也沒啥用。唯有沸騰之后,才有推動歷史進步的力量?!爆F象級產品具備哪些基因,是怎么打造出現象級產品的?

    品牌的價值感和傳播力

    酒類行業爆品和現象級的打造,既擁有著縝密的設計和運作邏輯,也充斥著偶然性。但從問世、引爆市場再到長久經營,爆品的完整市場軌跡正逐步得到研究,只有將“可遇不可求”的意外與期望,實現為能夠給企業提供持續價值的產品轉化,才是爆品們的最好歸宿。

    外觀的個性化標簽

    縱觀近年來較為成功行業爆品,其身上都有著自己的爆品基因。這種基因一部分來自于品牌天生的創立背景、品牌故事,另外一部分則來自于操盤手在品牌詮釋和打造過程中賦予的價值點和個性化標簽。正如同互聯網首款爆品三人炫,它便憑借開創性的設計和營銷手段一舉成名,雖然這種“可復制性”的品牌特征終究被同行模仿,但當年三人炫問世后在短時間內產生的爆炸性效應,讓其收獲了難以超越的認可度。設計感、品質感、互聯網化運作,這些后天創造的爆品基因依舊具有十足的“殺傷力”。而去年因為一次偶然的對話而走紅酒業圈的人民小酒,也是因為被賦予了后天的爆品基因,從而獲得了快速的品牌傳播力。

    獨特的品牌故事

    但相比創造性的爆品基因。產品天生的賣點或個性化基因更是一筆寶貴的財富,就如同我們在營銷過程中會不斷挖掘和豐富品牌故事。而如何講好品牌故事、擴展故事內涵并為產品增添價值感、傳播力是許多企業孜孜不倦的探索方向。當我們回顧過往許多現象級產品時,都不可忽視品牌締造者對其產品內核的故事化講解,但能夠真正講好故事,并利用好故事的屈指可數。

    褚時健15歲時,由于父親突然離世,不得不接受褚氏家族留下的烤酒事業??恐揪?,褚時健支撐起了整個家庭,也完成了他的學業。后來因工作原因,他離開了酒行業。如今,耄耋之年的他,卻依然遺憾當年放棄助他渡過難關的“烤酒”事業。為何不把他當年最拿手的酒做起來呢?馬靜芬決定親手圓一個褚時健年少時的夢,在自己84 歲高齡時正式成立云南褚酒莊園酒業有限公司。

    在這段關于褚酒的品牌故事中,強調了褚時健、馬靜芬兩位老人間的過往故事與當下夢想,創始人個人的品牌基因開始發揮作用。因為在過去的十幾年中,褚時健的商業故事已經被譽為傳奇,江湖中也流傳著關于這位老者的各種傳說,因此消費者和大眾對這種故事有所期待。在褚橙經過近十年耕耘,最終收獲影響力和美譽度后,褚酒的順勢而來則依舊延

    續了褚時健的個人魅力,結合他的人生往事,造就了褚酒不可復制的品牌積淀和基因。事實上,創始人的個人基因和創業故事也一直貫穿在后來的品牌打造和產品設計理念中,而這也是褚酒每次新品推出后,都能夠收獲積極回應的關鍵要素之一。

    引爆市場的策略

    “思維模式在打造爆品的過程中全線貫穿,從某種意義上來說,做爆品是一種思維模式,是各個思維的交匯與結合,我們不妨將之稱為‘爆品思維’?!庇^峰智業咨詢董事長楊永華表示,企業推爆品其目的是為了樹立品牌,品牌樹立起來了,就能夠被消費大眾所熟悉、所喜愛,就能夠形成良好的口碑,就能夠在消費者心中占有一席之地,成為人人追求的品質生活必需品。所以,爆品思維背后隱藏著品牌思維。

    堅持流量思維

    比如快速發展的三只松鼠,爆品戰略得以成功的秘密就是:在早期找準定位即只用碧根果這個單品直擊袋裝堅果市場,順利引爆市場;在營銷過程中,它的模式也是極具特色的,比如讓客服模仿松鼠與消費者對話,甚至還有三只松鼠賣萌手冊的存在,最主要的是“三只松鼠”以獨特的視角借助雙十一的平臺,引爆消費市場,成功樹立起自己的品牌。

    再如褚橙打出了非常漂亮的“人文精神”牌之后,紅遍了大江南北,更讓許多企業家“抓耳撓腮”爭搶著做第二個褚橙,褚橙品牌的成功樹立讓褚酒品牌順勢而上。

    “做爆品,要有對經營理念的深刻領悟,能夠站在消費者的角度上,以用戶思維,完成對消費者的需求揣測和理解,從而做出產品規劃、品牌定位,以極致思維做出滿足消費者需求的產品、提供極致享受的服務體驗,并以創新思維對產品進行更新迭代,在業務運營上充分發揮流量思維?!?/span>

    1、大IP就是粉絲

    得粉絲者得天下,企業要做爆品戰略,要借助粉絲的力量,要借助互聯網絡,線上線下都要聚集粉絲。為什么粉絲如此重要呢?因為粉絲是流量的動力源,粉絲對品牌的建立、口碑的傳播都起到一定的正面作用。

    卓鵬戰略咨詢培訓機構董事長田卓鵬一談起褚酒莊園的產品,最先強調的就是褚老的名人效應:“褚時健與馬靜芬夫婦他們二老年近九旬,此刻創業讓大家看到的已經不僅僅是創業本身,更是一種勵志的精神!”正如褚橙,最初的成功也是借助了“煙草大王”這個噱頭以及高齡創業很容易引爆話題,再加之品質的精益求精,讓產品翻數倍增值。褚時健已經積累了大量的粉絲,消費者對他的膜拜,遷移到對品牌的膜拜,因此很容易轉換為消費。

    褚酒莊園與褚橙莊園有異曲同工之妙?!榜揖魄f園是褚老資源的再度嫁接。他有著褚橙一樣的被認知和歷史背景、有品牌基因,這都是容易成功的關鍵?!碧镒岿i提出,“橙子是原生態,酒業其實也是原生態的衍伸,酒是糧食釀造,只要能夠保證純糧、無添加、工匠工藝等幾個要素,只要把產品做到最優,與其品牌價值相匹配,即很容易成功?!?/span>

    至于人民小酒,更是結合了十九大全社會關注的焦點,與總書記、與扶貧勵志、與人民幸福等綁定形成了IP流量。

    2、眾籌、社群、圈層等方式吸粉

    因此,企業要做爆品戰略,首先要解決的就是吸粉這個步驟。楊光指出,社群營銷、圈層消費的方式優點顯而易見,就是圈粉之后容易轉換為消費?!皩τ谝粋€新晉品牌來講,要先出眾再大眾,首先要奪人眼球,讓消費者知道產品的存在?!备鷤鹘y鋪貨占據市場陳列異曲同工,采取一個一個小圈子先深層占有,以圓點人群擴及圓點人群的社群圈層營銷方式的關鍵點是要把產品鋪進消費者心里?!?/span>

    楊光還認為,眾籌模式同樣是當下省時、省力、又省錢的精準捕撈的形式。當年金冠石花就通過京東眾籌上線三天即突破了百萬元,所以對于即將在糖酒會期上線京東眾籌的褚酒壇裝酒非??春?。

    發揮用戶思維

    王一暉認為,對于企業而言,在做爆品時不能單從自己的需求出發,而是一定要從消費者的需求出發,認真研究消費者的心理,找出其痛點所在,這樣才能專注于實際,有針對性地去解決他們的需求,并精益求精打造出能夠讓消費者尖叫的產品和服務,這樣的用戶思維,會讓你的爆品在滿足消費者需求的同時,得到廣泛的認可和信賴。

    對于用戶思維,楊永華認為其實質就是找到目標用戶群的最大痛點。他舉了一個案例:一對夫婦春節回老丈人家過年買酒,當時包頭煙酒店賣得好的品牌為瀘州、郎酒、地方品牌等。他的思考順序是價格( 畢竟春節嘛,而且是去孩他娘家,價格低了拿不出手,高了有可能被罵浪費)、品牌( 得有面子,不然孩他娘家怎么看,親戚鄰居怎么看)、包裝( 包裝不能次,最起碼看起來得像那回事)、從眾心理( 大家都買什么酒啊)、安全心理買當地的暢銷品吧,這樣不會出問題,也不用解釋)。最終,他買了幾件價格合適的,包裝風格不錯的,賣得也不錯的當地的一款中檔產品。所以,目標消費者是什么類型的、都是些什么樣的人、主要從事哪些職業、年齡段是多少、他們喜歡什么等等都了解后,所作出的營銷動作才具有針對性,有利于構建符合他們心智的話語體系。

    “簡單來說,消費者話語體系好比一個橋梁,一邊要基于消費者的心智喜好,一邊要對接品牌的核心價值,另外,最重要的,要做好演繹推廣?!彼J為,對茅臺這類產品的消費者營銷就要以高端品鑒會營銷高大上的場景,以及高端生活方式為主。對老村長這類產品的消費者營銷就要多些促銷買贈,老百姓就圖個實惠,別玩高大上。

    堅持產品為王

    “在互聯網時代,產品就是王道?!蓖跻粫熣J為,爆品就意味著好的產品、好的品質、好的服務和好的口碑。能不能做好爆品,最終還是要靠產品來說話。如果一個企業進行爆品營銷,首先就是要在品質和服務上有所保證,一個成功的爆品營銷應該建立在好的產品品質和有保障的服務的前提下,只有產品為王、理解消費者的需求,并發揮產品的最大價值,才能滿足消費者的實際需求,最后獲得好的口碑,引爆消費市場。

    “任何一種完美的營銷手段都掩蓋不住產品自身的不足,沒有營養的產品內容,即使穿上再華麗的營銷包裝,只會是吸引消費者一時的注意,得不到長久的關注和持續的支持,甚至會導致負面的口碑影響?!敝麪I銷策劃人白玉峰認為,把一款產品、一個賣點做到極致,就能打爆市場。比如褚酒和人民小酒,都是極度重視工匠精神和產品品質的。褚時健是傳統企業的爆品王,無論是做煙還是后來做橙子,都能夠秒殺競爭對手,做到行業第一,褚橙的成功到底依靠的是什么呢?有人說是依靠褚時健自身的傳奇故事,這種說法太片面,究其根源還是在產品,褚時健做橙的過程可謂是以一種執拗、執著的認真態度,拼盡全力在做。

    “現象級”背后的市場“推手”

    近兩年,在互聯網浪潮和新零售風口下的白酒行業涌現了一大批“現象級”產品。瀘州老窖三人炫在網紅白酒的路上策馬前行,金六福一壇好酒將這條路走得更寬,五糧液密鑒、洋河無忌試水微商模式取得一定成績,褚酒莊園正通過眾籌、電商、社群形成合力的模式席卷中國酒業,未來的白酒營銷將有更多可能性。然而,并不是所有的現象級產品都能夠取得成功,縱觀當下的白酒市場,消費市場越來越細分,需求越來越明確,新型營銷力量崛起勢在必行。有哪些力量在推動現象級產品的涌現?

    行業巨變,倒逼營銷創新

    前一個黃金十年之后,經過了深度調整時期,白酒行業進入一個嶄新的黃金發展期,但目前的行業環境與之前已經發生翻天覆地的變化。

    前一個黃金十年,白酒行業曾憑借兩大法寶取得制勝。一是渠道層面的掌控,尤其是對接高端人群的稀有渠道資源、平臺。二是過度畸形的消費心理挖掘并滿足,這讓很多白酒產品嚴重脫離了市場,脫離了消費者,更是脫離了自身的品牌價值。

    目前,三公消費被打壓,白酒企業全面涉網,新零售浪潮來襲,消費市場進一步細分,消費升級等等,這些都是以前的白酒行業所沒有的。這些變化使得之前白酒企業取勝的兩大法寶逐漸失去了往日的威力。而在行業變化方面,兩方面的變化最為顯著:一是白酒品牌價值導向內核的變化。絕大多數白酒產品,過分強調產品精神屬性,從社會化的角度來

    看,是有一定意義的,但長期下去必是空中樓閣。尤其是隨著社會發展,決定白酒行業的主要因素轉變為消費者的需求和收入水平所決定的消費能力,消費者主權意識開始覺醒,消費者需求的層次也發生了變化,由原來的必需、面子消費轉變為注重品質層面需求。二是消費者選擇產品的主導因素變化。在消費主權時代,現階段的白酒消費群體早已有了實

    質性的變化,從消費者的文化層次、收入水平、環境熏陶、酒類產品選擇等方面可以敏銳地感知。文化的多元性和素質的提升讓消費者更加注重的是情感尊重、包容,品質的舒適,進而才是品牌及相關文化內涵的延展。

    更加細化的消費需求

    正是因為消費者的需求已經變化,促使企業必須采用新型的營銷方式,這使得消費者群體進一步細分和細化。

    之所以造成這樣的細分市場局面,一方面是因為消費者的新需求各有不同。隨著消費者主權和消費者意識的覺醒,每個消費者都在傾聽自己內心的聲音,遵從自己的選擇。然而每個人都是不同的,每個消費者有自己的意識,他們的需求是不同的。

    因為消費者越發的多樣性,這就使得企業在制定營銷策略的時候,不得不進行創新。而創新是有取舍的。以前,還可以將整個消費市場看做一個整體,或者簡單的分為兩三個群體。但是,現在不行了。消費者的新變化決定了企業不能將所有消費者都視為自身的潛在消費者,同時這也是一件不可能的事情。所以,企業面對有兩個選擇,一是盡可能的面面俱到,吸引少數幾個消費者群體;二是針對某一特定領域消費者進行深入的營銷活動。而不同的企業有著不同的選擇,加之每一企業考慮自身品牌和產品屬性,會有不同的目標消費者,那么營銷方式自然不同,也更具有針對性,這也促使了消費者的進一步細化。

    綜上,一方面是消費者自身在細化,另一方面是企業營銷在分化,兩方面一綜合,就使得消費者市場越來越細化。

    就目前而言,我們表面看到的是消費市場的細分細分再細分,而在這背后卻是企業新型營銷的崛起。

    一是因為隨著消費者意識的覺醒,消費者的需求愈發的多樣性。這不僅僅對企業的產品提出了新的要求,這對企業的營銷也是新的挑戰。只有緊抓消費市場脈搏,適時推出創新營銷方案,才能夠獲得消費者的青睞。二是因為消費者意識的覺醒是模糊的,很多時候他們也不知道自己的準確需求是什么,這時候就需要企業的新型營銷先清晰并明確消費者的需求,同時再滿足消費者的需求。所以隨著目前消費者市場的深入細分,可以表明這背后的新型營銷力量正在崛起。

    精神層面的消費升級

    盡管“社群營銷”并不是新詞,但是很多人對它的理解還不夠透徹。社群是依據人們的興趣愛好,身份地位,審美觀和人生價值觀建立起來的圈子,這樣說來,社群營銷當屬精準營銷范疇。社群營銷并非只限于互聯網,也是線上線下的結合。

    未來的消費升級,不僅僅是物質世界簡單地對產品和服務進行升級,更重要的是精神層面的升級,而社群的核心即是精神和情懷、興趣方面的高度認同。這也是為何褚酒莊園能在短時間迅速爆發,肆拾玖坊能快速實現裂變的重要原因。盡管褚時健夫婦已經是90歲和86歲的高齡,但創新思維從未落后于人,在褚酒莊園的運營上也抓住了這一趨勢,正在做更加系統的營銷規劃,并成立“褚馬會”,社群的裂變力量不容忽視,按照規劃,褚馬會或將成為中國最大的以企業家、創業者為核心的社群組織。

    事實上,酒業傳統營銷策略及渠道作用已經大幅縮水,有效的營銷方式越來越少。社群已經成為與客戶建立關系加強關系最重要的方式,認同之后的復購率將遠遠高于其他營銷手段。桔子會創始人廖桔認為:“所有的企業都必須做社群營銷,未來所有的營銷都是社群營銷?!笨梢灶A見,社群將是未來主流爆品的重要突破口。

    營銷創新的中心點發生了轉移

    不管是消費者在乎的品牌價值導向還是消費者選擇產品時的主導因素的變化,這些都使傳統的營銷方式在面對新型消費者面前喪失了主導權。過去,白酒營銷手段創新更多是圍繞渠道層面進行,而目前,尤其是在當前開放的社會文化意識形態下,白酒企業與消費者的交流有著更多的契機和體驗,營銷創新的中心點已經發生了戰場轉移。

    鑒于行業和消費者的變化,諫策咨詢項目總監蔣敏表示,要想做好白酒創新營銷新思維運用,必須懂得兩大核心要素:堅守與價值回歸。堅守是對自身產品卓越品質的追求,是對消費者引導、培育的堅守;價值回歸則是從產品本身出發,在品質卓越的基礎上,尋求消費的價值認可,從而建立消費者品牌、價值信仰?;诖?,蔣敏對未來白酒營銷新思維進行了兩點總結。

    對品質的更完美定義

    未來對白酒品質的定義將更加完善、精確。蔣敏表示,曾經看到過一組數據,大致意思是,如果銷售渠道沒有問題,對于酒產品本身,消費者關注情況分布是這樣的。53% 關心口感,25% 關心醇香氣味,12.5% 關心功能保健,9.3% 關心外觀包裝。也就是說,未來消費者不會被廣告所導向,消費者會更多關注口感及醇香氣味,如果想要不被消費者所遺忘,甚至打造出爆款產品,白酒企業必須在這兩大塊下功夫。

    同時,從現階段消費者接受度來看,未來中國白酒想要在品質層面定義得更加完美、更加精確,一方面要從產區、產品評級、儲存時間三大層面起步,分門別類,由淺到深,做好消費者引導教育。另一方面是與消費者的品質溝通仍需要不同場景體現,且要同步實現場景滿足。而新形勢下的消費主體,其品質判斷培養是欠缺和不足的,必須通過創新性的品質溝通實現。這就需要場景,在未來的場景營銷中,不僅要搶占這種資源或領地,更多還要跳出形勢植入內涵,實現最終的場景滿足,這也將是區別于其他品牌場景營銷的最有效手段。

    核心消費者是公關和代言人

    以白酒品客或評客等創新型的傳播方式將會出現。蔣敏分析認為,緊抓核心消費者是白酒推廣中所做的重要工作,因為核心消費者能帶動其他人群消費。但隨著白酒消費主流轉為民酒,未來誰才是白酒消費的領頭羊或頂層引領人,結果不得而知。

    但是,企業必須是選擇價值觀契合的傳播者。這種傳播者將以白酒品客或評客的形式存在,他們通過品嘗,知道哪些酒是品質好的,并通過評價,讓更多的人知道,他們將是未來白酒企業溝通消費者的代言人。所以,如何建立或嫁接這樣類型的消費引導者對我們未來消費者公關至關重要,這是溝通消費者的重要橋梁,也是新時代下互聯網思維的實際轉化結合,更是打造爆品的重要基礎。

    從現象級到強品牌

    要想現象級產品真正發展成為品牌,成長為消費者內心認可的某種價值和精神,我們首先必須搞明白什么是現象級產品。我們通常所說的現象級產品指的是在短時間內突然爆紅而被眾所周知和使用,但卻難以維持長期發展的互聯網或移動互聯網產品?,F象級產品能短時間引爆,但引爆之后如何長久,這是眾多現象級產品都需要深入思考的問題。

    縱觀這些我們稱之為現象級產品或爆品的白酒案例,成功的相通點大多在于有品質、有情懷,失敗大都緣于或過于功利,或準備不足,抑或一開始就是玩票性質,并沒有把做白酒當成長青事業來規劃?,F象級產品如何“長壽”?怎么才能從現象級上升到強品牌?

    堅守品質與工匠精神

    當“爆品”概念被引入酒圈時,很多行業人士開始憂慮,這種在快消品行業中被熱炒的銷售理念和產品打造模式,或將讓參與其中的白酒品牌失去應有的價值感,因為在利益的驅使下,投資人對爆品的執著會催生一種高效的“價值榨取”熱潮,幸而無論是幾年前面世的三人炫,還是2017年最受關注的兩大現象級爆品褚酒和人民小酒,都將品質放在了企業發展的首位。

    品質第一位

    酒仙網相關負責人曾表示,三人炫產品在過去幾年中建立了一批忠實的“回頭客”群體,他們是保持這款產品經久不衰的重要保證,在回訪和調查中發現,他們對三人炫保持的穩定品質感表示滿意。而至于運營方后來推出限量版、跨品牌聯合、圈層營銷、引入全新互動方式等手段,也僅具有輔助性的作用。對性價比的把控,和品質的堅持才是三人炫從“秘密武器”到“常規武器”的背后主因。

    從過去到現在,茅臺就一直在各種場合強調:一瓶茅臺酒從原料進廠到成品酒出廠有著30道工序,165個環節,并且再加入糧食種植、田間管理、收糧、曬糧和成品酒運輸物流、中轉庫中轉等,最終來到消費者的餐桌上,至少需要經過200個環節。對于其技藝的底氣和信心,讓茅臺的匠心精神被“具象化”,進而轉化為其產品價值的支撐點。而對于眾多“現象級”產品來說,是否具備講述自身工藝和品質的自信,來源于產品是否對工匠精神有所堅守,作為手工制造產品的白酒,在品質打造中有著一套完整的工藝標準,只有充分尊重這一規律和歷史傳承,才能夠延續自己產品的生命力。

    匠心釀造

    事實上,當2016 年李克強總理在政府工作報告中提出“培育精益求精的工匠精神”時,我們才找到了更為精準描述關于品質與產品長壽之道間的邏輯關系。隨著“工匠精神”成為眾多制造行業的基本準則,它與白酒間的內在聯系也獲得了越來越多企業的實踐與發展?;仡櫄v史悠久的中國白酒產業史,一直以來以名酒企業為代表的白酒企業對歷史與技藝的推崇,形成了一套較為成熟的衡量體系。因此當我們回顧中國酒業任何一個發展時期,“工匠精神”毫無疑問都是十分重要的議題。

    過去幾年,在歷經了紛繁的營銷創新與渠道延展后,消費者對品質的回歸提出了更多的要求和期待,整個社會也開始形成積極的價值導向,于是這期間造就了一批以“工匠精神”為核心標簽的現象級產品。2012年開始,一款來自云南的甜橙火遍全國,而其崛起的關鍵,便是它身上體現的工匠精神內核和創造者個人經歷間的契合。在經歷了人生的輝煌與沉淪之后,2002 年已76 歲的褚時健又回到了哀牢山種起了橙子,從此一發不可收拾。他用商界最為勵志的創業精神和實踐,打造出“褚橙”這一個人品牌,再次贏得了全社會的尊重并塑造傳奇。

    如果說褚橙的成功是一次“匠心精神”的勝利,那么如今褚時健和他妻子馬靜芬又再一次復制了這樣的成功。從2017年開始,依舊誕生于云南的白酒品牌“褚酒”開始收獲市場的認可,這也讓曾經一度沉寂的云南小曲清香白酒得到正名,這是工匠精神賦予產品生命、榮譽與市場價值的最為突出的一個案例。它體現了對品質堅守和鉆研的重要性,也讓酒類經營者們看到了某種成功的“捷徑”。

    持續性地講好故事

    對于現象級產品來說,講好故事尤為重要。人民小酒的火源于講好了一個故事,人民小酒未來要取得更好發展,還需要繼續講好故事,繼續打造超級大IP。目前,巖博酒業制定了“講好故事提煉核心價值、用好政策強化信用背書、深挖賣點實現品類突圍、群眾路線、塑造價值提升品牌”的策略,打算通過品牌=產品+溢價將人民小酒做成文創產品,把人民小酒的價值感做出來,提升消費者對人民小酒的認知,讓消費者有最充足的理由暢喝人民小酒。

    此外,巖博酒業還將在貴陽成立人民小酒銷售公司,通過傳播強化人民小酒核心價值的推廣?!巴ㄟ^貴州衛視1.3億廣告支持、2018年度CCTV7扶貧公益廣告等媒介,通過內容+ 路徑+ 爆點的形式強化人民小酒‘自己人的酒’這一核心價值?!睅r博酒業營銷總監余平透露。

    “百年老店”式的經營理念

    一直以來,白酒行業每年都會迎來大批的新品,它們中也不乏充滿亮點和關注的現象級明星產品。對于眾多“現象級”產品來說,要長久散發光芒勢必要有更加長遠的規劃和奮斗意識,而這也是個別“網紅”級產品失敗的根源所在。

    近年來,酒類行業不乏來自各界的弄潮兒,他們往往在短期內以某種流行概念或其個人的影響力,讓自己的酒類品牌獲得高度關注,形成話題性產品,但大部分此類產品都在極短的周期內衰退,最終悄然退出市場。其中,在過去3 年中大量明星的跨界“玩酒”便是典型的例子。體育明星、娛樂明星、創業達人...... 他們身上雖然有著不同的標簽,但都“星光熠熠”奪人眼球。而他們或帶著對白酒、葡萄酒的喜愛,或被創業熱情激勵,紛紛切入到準入門檻并不高的酒類行業,一時間娛樂板塊和白酒板塊都充斥著相關新聞,名人玩酒類眾籌、玩定制成為一種現象。這些產品往往能收獲短期內較高的行業關注度,并且也有各種話題性的炒作和營銷模式的探索和嘗試。但事實是,鮮有此類產品能夠長久散發市場魅力,并最終成為一款讓消費者接受的常規產品。

    做傳承性品牌的初心

    時間是檢驗創業者熱情和意志力的最好標志。特別是對于以品質打造和技藝傳承為核心驅動力的酒類行業來說,時間是最好的見證者。因此我們看到,不僅是如瀘州老窖、水井坊這樣的酒企,在其品牌核心價值體系里,幾百年的傳承和歷史品味是一直以來他們在品牌傳播和表達時最為重要的要素。而在最近兩年,取得矚目成績的中國白酒龍頭茅臺也在業績飛速前進的同時,加大了對品質的堅守和維護力度。特別在對品牌的傳承上,茅臺集團在2016年便提出了“百年老店傳承人”理念,茅臺希望通過對其核心經銷商子女們的培養和扶持,讓其事業得以良好繼承和延續,也讓茅臺的品牌基業得以長久保持。而這一過程中,“茅二代”成為近年來的行業熱詞,一時間眾多名酒企業相繼推出類似規劃,共同在品牌力的維護和傳承上做出戰略層面的部署。我們也在茅臺近兩年的年度經銷商大會上觀察到,“茅二代”與“百年老店傳承人”在大會中被置于的重要地位,茅臺專門安排了相關主題的活動,在全體員工和經銷商代表面前強調品牌傳承的關鍵性和緊迫性。

    長久經營的意識

    擁有悠久歷史的名酒品牌尚且如此,對于更多新晉白酒品牌來說更應積極響應。對企業樹立長久經營理念的未雨綢繆式的關注和重視,是“現象級”產品實現蛻變,最終走向平穩發展、實現品牌價值和影響力提升的關鍵一環。新食品記者在2016年采訪褚酒莊園董事長馬靜芬時,她就表示褚酒作為一個新晉品牌,從打造之初便已經樹立了“百年老店”意識?!安恢薄背蔀閽煸谶@位企業家嘴邊的常用語,在這樣的經營理念下,公司管理層在短期內并不給經營團隊任何銷售指標壓力,在談發展前先談品質,把酒的品質做好是目前褚酒莊園第一步要解決的問題,盡管馬靜芬的經營理念對于這個紛繁復雜、競爭激烈的社會來說顯得有些“過于簡單”,但褚酒的市場表現卻令人刮目相看。上市短短幾個月的時間,幾度出現斷貨情況。馬靜芬這種“不著急”的品牌理念,或許正是和丈夫褚時健在打造“褚橙”時逐漸參悟而來,事實上這樣的管理理念正是“工匠精神”的最好詮釋,對于白酒品牌來說是最難能可貴的財富。

    2017年12月25日,由中國酒業協會、新食品雜志社聯合主辦的“中國酒業工匠價值影響力論壇暨正道學院國家品酒師開班典禮”在褚橙莊園召開。季克良、梁邦昌、鐘杰等白酒專家匯集于此,馬靜芬和她的褚酒第一次受到行業權威專家的聯合“問診”。季克良在品鑒褚酒后表示:“才建廠兩年,能夠釀出這么好的酒,非常不錯了”,而梁邦昌、鐘杰則認為褚酒完整保留了云南小曲清香酒的典型風格,而這得益于褚酒對云南本地最傳統釀造技藝的堅守。由此可見,對于白酒品牌來說,時間既是最好的伙伴,因為它能讓白酒更加香醇而富有價值感,但另一面,時間也對品質與技藝以及品牌的傳承提出考驗,成為現象級產品實現長久成長的又一核心要素。

    健全渠道、維護好市場和價格體系

    無論是爆品還是傳統產品,渠道和價格體系的維護同等重要。以人民小酒為例,面對突然來到的火爆,巖博酒業立即成立臨時應急處理小組,包括生產、財務、銷售在內的所有部門都要做出相應調整,以適應突然增多的客戶需求?!半m然火得很突然,要想代理我們產品的客戶也很多,尤其是來自山東、河南、廣東和陜西的電話特別多。但是我們并沒有被勝利沖昏頭腦,仍然很理性地對待突然增多的客戶?!睅r博營銷總監余平說,在接到客戶電話后,都會有專人回撥與其聯系對接。而巖博酒業銷售部還把這些客戶全部拉進一個微信群里,有最新的動態消息會第一時間告知有合作意向的客戶。

    “以人民小酒的熱度根本不愁招商,所以貨到了渠道之后怎么賣給消費者才是巖博酒業最關注的?!痹诜治鰩r博酒業發展時,白酒知名營銷人白玉峰認為,人民小酒的難點不在于招商,而是要像茅臺、江小白一樣向消費者講清楚喝的理由。按照這一思路,人民小酒當下的重點在于“營”而不在于“銷”。所以,人民小酒的銷售模式主要以招商加盟和團購定制為主,經銷商銷售渠道主要以團購及批發零售為主。

    而為了應對今后更好更快發展,尤其是健全渠道,余留芬還利用今年全國兩會期間,在北京再為村里的產業找找新的門路,與國內知名的酒類連鎖華致酒行達成了合作。

    當人民小酒成為現象級產品之后,引發了很多“山寨”跟風。為營造更為良好的消費環境和切實保障經銷商利益,巖博酒業還堅持打假。如今,“巖博人民小酒”商標已受理注冊,外觀專利等知識產權已獲批,貴州省工商局已成立打假專辦, 并明確指示:確保巖博酒業優先使用人民小酒商標。截至目前,取證工作已經完成,打假工作即將全面鋪開, 這為人民小酒的暢銷奠定了環境基礎。余留芬特別提到:“巖博酒業要遵循市場經濟規律,嚴格按照‘堅持品牌與市場同等重要’的營銷理念;堅持市場管控和市場服務統一結合;堅決打擊竄貨和低價行為?!?/span>

    營銷模式的突破和創新

    酒類行業作為傳統產業的代表,品牌要獲得快速成長和市場資源的積累,自然需要在營銷模式上有所突破和創新。在大多數情況下,“爆品”們總是有其引燃市場的“爆點”,這是它們脫穎而出的關鍵所在。比如三人炫開創性的包裝設計和渠道創新,掀起了一股行業潮流;以產品概念設計師著稱的巨剛,2014年開始在黃酒的互聯網眾籌上給行業帶來的驚喜;江小白青春小酒在年輕受眾層面的精準對接,通過文案策劃與廣告創意屢屢引發跨行業的關注和話題討論,從而迅速集結一批品牌擁護者。而在近年來,隨著白酒細分群體的發展以及消費市場成熟度、理性度的大幅提升,概念性的突破已經難以實現“圈粉”和品牌力的提升。更多的新興品牌開始在營銷模式上探尋新的道路。

    據褚酒莊園副總經理肖生華透露,在2018年成都春季糖酒會上, 褚酒會隆重推出一款限量珍藏版壇裝酒,這款酒是為褚時健90大壽而特別推出的限量珍藏紀念酒。和其他現象級產品不一樣,褚酒依托品牌背后褚時健的個人魅力和傳奇價值,將其和白酒產品實現了深度綁定。比如在這款紀念產品的闡釋中強調,2008年是褚時健人生中的重要轉折年,所以其中的4.5L壇裝酒限量2008壇,每一壇都獨具匠心。在傳播中,褚酒品牌會更加強調:“褚酒不僅是酒,更是一種砥礪向上的力量?!毕Mㄟ^酒這個紐帶傳遞給受眾這樣的勵志精神。

    2018年春節前后,褚酒正在聯合一幫志同道合的禇時健“粉絲”籌建“褚馬會”。業內人士分析,這是精神組織,也將成為褚酒營銷上的一把利器?!拔蚁M苷仙鐣鹘绱蛟煲粋€‘中國精神貴族部落’,讓認同褚老精神,或者與褚老具備相似特征的社會精英人群形成聯盟,延續永不言棄的奮斗精神。同時,這個部落也會在成員之間形成密集的商務交流,最終大家不僅獲得精神層面的收獲,還能互幫互助,實現各自目標和夢想?!痹隈揖魄f園聯合創始人肖生華看來,褚馬會的目標是幫助每一個有夢想,愿意奮斗的創業者、企業家圓夢。而褚馬會的力量將對褚酒這樣現象級爆款的市場支持不言而喻。

    百人牛牛