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    加快回归步伐,酒鬼酒再谋大变革

    2018年9月1日第17期        作者:文 鲍昱  编 李森        2018-09-13       

    当名酒阵营集体向前迈进时,近两年一直处于追赶状态的酒鬼酒也流露出较为强劲的上升势头,今年上半年,酒鬼酒5.24亿元的营收较上年同比增长41%,净利润1.14亿元,较上年同比增长38%,但利润的增速有所放缓;在市场方面,酒鬼酒在主要市场内的核心店实现较快增长,在名酒与区域品牌的终端争夺战中保持着旺盛的战斗力。与此同时,从产品来看,内参系列、酒鬼系列、湘泉系列的营收均有不同幅度的上升,其中高端产品所占比重加大,呈现出结构上的优化,十分符合当前名酒调整期的核心方向,除此之外在品牌打造端,酒鬼酒也逐渐加大投入,今年上半年以来增加了品牌的曝光度。

    如此看来,酒鬼酒开启了“加速引擎”,并让自己保持和一线品牌的紧贴态势,拥有中粮作为后盾的酒鬼酒借名酒复苏之机拨快了自己的发条。

    杀入终端,卡位核心市场

    目前,在市场建设上酒鬼酒聚焦核心战略市场,在优化市场布局的基础上继续推动渠道下沉,强化直控终端,推进终端核心店和售点网络建设。市场分析人士指出,近年来由于中产人群数量增长带动白酒行业消费升级,白酒市场有望在未来三年内实现快速扩容,酒鬼酒作为全国知名白酒品牌,在这一轮的上升周期中拥有一定的发言权。目前在酒鬼酒缓慢推进的全国化进程中,点状市场内的尝试性触碰早已展开,当前正在加大对终端资源的整合和掌控力度,从而在和名酒品牌的竞争中拥有牢固的阵地。

    当前泸州老窖、五粮液、茅台酱香酒等品牌重新调整了布局强度,正在白酒优质市场内卷起硝烟,作为以湖南为根据地的酒鬼,若要恢复往昔荣光,则必然要在这一轮的名酒复苏期内纳入更多的优质资源,同时配合核心产线的调整,逐步恢复品牌张力。从半年报数据来看,目前旗下主导产品内参、酒鬼酒系列的收入、销量、价格稳中有升,作为全国性核心大单品运作的高端产品内参酒、以及次高端带的高度柔和红坛酒鬼酒的营收增长明显,这给了酒鬼酒管理层较大的鼓舞,与去年同期相比,内参酒营业收入同比增长42%;酒鬼酒营业收入同比增长48%,其中,高度柔和红坛酒鬼酒营业收入增长57%,这是目前酒鬼酒围绕次高端和高端市场展开产品终端收割战带来的较为直接的成果。

    战高端,树行业地位

    昔日的高端猛将酒鬼酒何时能成功布局全国化并重返一线,一直都是业内颇为关注的话题。自中粮集团入主酒鬼酒以来,随着各项改革措施逐步实施,企业正在进入新的发展阶段,这个在酒业圈和消费者心目中不缺故事和内涵的白酒品牌,有着更进一步的基础实力。2016年,酒鬼酒实现营业收入6.55亿元,实现净利润1.09亿元,成功摘除ST帽子。2017年,实现营业收入8.78亿元,实现净利润1.76亿元,而今年的业绩无疑会再上一个台阶,不过增速或增量在当前酒业圈内并非行业最为关注的焦点,对于酒鬼酒来说,手握低调奢华的高端产品内参系列,必然得在当前的酒业高端混战中分得一杯羹。

    半年报透露,目前酒鬼酒旗下低端“湘泉”系列正在有序收缩,中高端“内参”、“酒鬼”系列实现高速增长,经过多年的耕耘,酒鬼酒旗下的战略大单品已经初步成型。有市场分析人士认为,酒鬼酒的翻身突破得益于中粮集团的鼎力支持,新管理层对酒鬼酒进行了一系列改革和管理调整工作,从内外部共同推动了酒鬼酒的业绩增长,而在这些举措中,围绕重回高端白酒主流阵营,加强品牌竞争力成为重头戏。

    当前面对白酒行业景气度不断提升的局面,酒鬼酒提出了“以消费者为中心,以奋斗者为根本,以做中国文化酒引领者为使命,以做中国馥郁香型白酒领袖品牌为己任,以回归中国白酒一流品牌、跻身中国酒业一流企业战略愿景为指引”的口号,并在去年以来实施了一系列重点推广活动。

    在充分发挥酒鬼酒“地理环境的独有性、民族文化的独特性、包装设计的独创性、酿酒工艺的始创性、馥郁香型的和谐性、洞藏资源的稀缺性”这六大优势基础上,公司组织“酒鬼酒产地文化生态游”,实地推广酒鬼酒原生态文化,组织“品内参”高端圈层体验活动,发掘金融证券圈和上市公司消费人群,组织“内参诗酒文化社”主题沙龙,主攻文化名人和专家学者市场,斩获精英阶层的青睐,而瞄准次高端阵营的红坛酒鬼酒也成为上海合作组织青岛峰会指定产品,对于酒鬼酒来说,只要不断加码产品曝光度和传播力度,在高端及次高端已经实现基本占位的两大核心战略产品才能继续拔高价值,树立品牌的稳定成长标签。为此,酒鬼酒也正在加大广告宣传力度,有媒体报道称,酒鬼酒在各类广告投放上会保持大手笔,又有消息称酒鬼酒今年仅在央视投放的广告预算就超过3000万元。

    下一步棋,落向哪儿?

    在2018年上半年,酒鬼酒围绕“品质强基础、品牌提实力、渠道控终端、管理提效率、队伍添活力、改革促发展”六大工作要求,正在推进“高质量、高速度”发展。在即将到来的产销旺盛期,酒鬼酒给出了自己的战略规划,这支拥有深厚历史并有过市场辉煌的香型代表品牌,要在短期内”再翻身”。

    从目前的规划来看,酒鬼酒方面按照高端引领、精准投放的原则,将加大在央视等主流媒体、高效平台和重点场景的广告宣传,这是品牌能否走远并保持竞争力的关键,半年报透露酒鬼酒要狠抓第四季度旺季促销,加快空白市场组织化招商布局,确保省内、省外市场销售收入持续增长;而作为当前品牌的价值担当和超级大单品打造对象,内参酒独立品牌传播体系也将纳入核心议程。

    白酒行业分析师蔡学飞认为,酒鬼酒的业绩增速较高,但是从全国范围看,酒鬼酒依然面临着全国一线名酒的压力较大,其中馥郁香型作为小香型,发展潜力有限。下半年是白酒销售旺季,同时也是白酒市场销售竞争最激烈的时候,酒鬼酒需注意的是中高端产品的培育,其品牌也需要继续完善与修复。另外在终端红坛、内参等成熟产品伴随着销量的增长价格要防止出现波动,保持政策制度的延续性。过去一段时间,酒鬼酒深耕湖南步步高系统、省外沃尔玛系统,推进与湖南中石化系统、中国邮政系统等的合作细则,并逐步开发餐饮渠道,为品牌做大做强提供了更多的资源。



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