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    超出预期,伊力特按下全国化加速键

    2018年9月1日第17期        作者:伍娟  编 鲍昱        2018-09-14       

    如果说7 月26 日伊力特召开的2018 年经销商半年会上,主管销售的股份公司副总经理潘巍提出,“上半年销售各项指标超预期,出现了量价齐升的良好发展态势”的讲话,仅透露出伊力特上半年销售情况良好的讯息。那么在8 月7 日,其官方发布的2018年半年度报告则代表着拥有充分数据证明的实锤已经落下。根据报告,2018 年上半年,伊力特实现营收9.97亿元,同比增长20.38%,净利润2.16亿元,同比增长33.28%。

    对于新疆区域绝对的省级龙头伊力特,对比2017年年报所公布的业绩数据,其半年营收总额或许增幅不甚明显,但净利润数据及同比增长率却从侧面反映出伊力特2018 年以来在品牌全国化征程中所取得的良好成绩。而在接下来的下半场逐力中,伊力特也拥有了许多让众人期待的地方。

    省内省外全面发力

    锁定新疆这一区域市场,几乎被伊力特品牌势力所笼罩。有着“新疆茅台”之称的伊力特,随着近年来在新疆根据地的深入与稳固,其新的战略伐谋也开始放眼省外,以稳扎稳打的姿态开始就全国化进行布局渗透。

    按照上半年公司提出的“三项驱动转型、三个全面升级”总体思想方针,伊力特一方面通过稳定发展的基调不断加深在省内县级、乡镇市场的消费培育;一方面按照原有拓展策略,与省外经销商进行双向合作,全面推进伊力特品牌全国化加速进程。

    在疆内市场方面,为了重新创造新的市场活力,伊力特对原有核心品牌内涵进行重新提炼和升级,通过淘汰已经沉淀及边缘化产品,淘汰无市场贡献的经销商,聚焦资源主推核心产品,将现有产品结构进行有效梳理与重构。通过深度的市场调研,推出以厂家为主导的战略新品“伊力壹号窖”系列,以填补和抢占疆内市场产品空白价格带的方式,不断完善伊力特现有产品体系,不断强化伊力特在本土市场的守位堡垒,为疆内市场未来的稳固和发展带来新的增长动力。

    在疆外市场方面,伊力特则致力于将厂商协作模式贯彻到底,通过与长期合作的经销商共同参股的形式成立以疆外市场拓展及市场管理为主要功能的品牌运营公司,通过资本联系建立厂商共创共赢的利益共同体,借此搭建相对稳固和有效的全国化布局架构。根据消息,目前经过上半年的整体运行,公司已逐渐步入正轨,当前经销网络覆盖了全国大部分省市,初步实现产品的泛全国化。另外,借助新零售东风,伊力特电商渠道的发展也极为迅猛,销售占比超疆外整体销量的三分之一。

    从疆外整体的市场布局来看,伊力特战略构想中的“L”型全国化布局思路已经有了显著成效。按照接下来的市场打法,伊力特将一边围绕甘肃,陕西,内蒙古,宁夏等基础较好的西北市场进行周边拓展,一边围绕福建、广东、河南等不是太排外的江浙沪市场进行逐点渗透,通过点、面结合的作战策略不断扩大和延伸整体的全国化市场。

    品牌价值持续升级

    近年来,随着消费升级的改变以及行业的复苏回暖,越来越多白酒企业开始聚焦新一轮的格局竞争。2018年,以茅台、五粮液为代表的一线名酒掀起声势浩大的涨价潮,促使酒业市场空间进一步扩大,尤其是在高端、次高端的占位上,更是成为各方争夺的焦点?;诖?,占据酒业二三线阵营的省级酒企为了在新的机遇与挑战中获得全新行业地位,纷纷通过各类或升级或求新的方式加强在高端产品上的发力与聚焦,实现品牌价值的回归和升华。

    7 月9 日,经过对市场综合环境与产品生态进行长达半年的动态监测及结果分析,时隔近两年,伊力特也谨慎出台产品涨价计划。按照下发文件内容,伊力特根据酒体等级差异,针对“特级甲等、特级酒、优级甲等和优级酒”四个等级基酒进行提价。主要出厂价格每500ml 分别提价10 元、4元、3元和2元。这一涨价信息的推出对当前伊力特的全国化品牌发展无疑带来了积极信号,产品的价格从某种角度来说也是品牌价值的直观反映。而作为在新疆乃至西北拥有广泛品牌美誉度和产品口碑的省级名酒,其从成立之初即带着地域文化标签及过硬产品质量的特殊优势,为消费者价值认同提供了强有力的性价比支撑。

    有分析认为,随着价格的提升及下半年白酒销售旺季的来临,伊力特下半年的业绩将有望再次打破预期,实现稳中向好增长。值得一提的是,对于提价事件,伊力特方面明确表示,增利并不是公司的最终目的,此次提价所形成的利润增加值,将通过品牌宣传、终端投入、消费者促销等形式,最终实现在品牌、市场双向反哺中的积极培育。

    继涨价通知下发不久之后,7 月18 日,伊力特又向外发布公告拟公开发行不超过8.76 亿元可转换公司债券,用于投资伊力特总部酿酒及配套设施技改项目、可克达拉市伊力特酿酒分厂搬迁技术技改项目、伊力特可克达拉市技术研发中心及配套设施建设项目。

    据了解,这是伊力特从1999 年上市至今,首次通过配股、增发股票或发行可转换公司债券募集资金。而根据公司规划,三项集中于技改项目的推新计划将有效解决目前伊力特产能无法全面释放,公司收入规模增长受限等痛点问题,在产品品质及高档酒产量上形成核心竞争力,从产业源头出发倾注推动伊力特品牌价值的生成与增长。

    按下加速键冲击二线品牌

    今年年初,伊力特与北京盛初营销咨询公司签订了战略合作协议,这也对伊力特从三线品牌跨进二线品牌,形成全国化的市场部署,完成“十三五”末的销售目标,产生积极而重大的影响。借助外部脑力风暴,伊力特在品牌战略上的积极动能无疑将得到全面释放。

    此外,受益于疆内环境稳定,疆内市场景气度逐渐恢复,上半年伊力特在疆内市场增长12%,其中高端酒呈现良好增长势头,上半年高端酒增长29%,伊力王是增长的主要贡献。行业分析认为,下半年至明年国内固定资产投资会提速,特别是新疆地区,处于整个西部大开发战略中重要战略位置,整个基建投资会逐渐加码,叠加新疆市场回暖、消费升级趋势,伊力特的营收和利润会加速成长。

    安信证券也认为:近些年新疆经济发展速度领先全国,消费升级的进程较为迅速,伊力特作为新疆白酒的龙头老大,其高端产品伊力王酒系列和老窖系列占比持续提升带动公司营收加速。疆内龙头伊力特作为地产名酒,在行业集中度继续提升的今天,伴随着疆内的消费升级趋势,伊力特在疆内的优势地位将继续得到巩固。

    在此良好的疆内经济环境引导下,伊力特根据地市场的加速回暖势必助力反馈到整体的战略建设之中,为省外全国化铺市进程按下“快进键”。具体到动作层面,持续深化省内身外市场导入进程,伊力特将从四个方面展开下半场战略工作:

    一是继续强化深化与盛初咨询的深度合作,从品牌建设、产品线梳理及管控、厂家自营主导产品导入、专卖店模式的探索、销售团队的建设、市场的维护以及核心消费者培育七个层面进行全面深入的研讨和变革;

    二是品牌运营公司聚焦核心目标市场,结合市场现状进行前置性资源投放,构建疆外板块化样板市场。深化管理体系变革,在团队建设方面通过数字化管理模式,整体提高销售人员工作效率,为进一步拓展全国市场打下坚实基??;

    三是保证企业二维码可溯源系统顺利运行,抓好在各个环节的二维码应用管理,导入二维码消费者互动,进一步拉近与消费者的距离;

    四是联合政府相关部门维护良好的市场环境与秩序,严厉打击假冒伪劣及侵权产品。

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