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    苏酒三强雏形渐显,对决川酒一触即发

    2018年9月1日第17期        作者:文 鲍昱  编 伍娟        2018-09-15       

    苏酒“三沟一河”中的汤沟酒业,近期在为实现上市目标紧锣密鼓地筹划着。

    2018年第一次临时合伙人会议上,汤沟酒业提出,要推动“股份制改造”、实现“资产证券化”,并就此目标调整了企业战略,这标志着汤沟上市已进入实施阶段。值得关注的是,与川酒拥有4家上市企业(泸州老窖、五粮液、舍得、水井坊)的情况类似,除洋河股份、今世缘外,即将拥有3 家上市企业的苏酒板块,正成为业界不可忽视的白酒力量。不过对于在江苏市场根基深厚的川酒,其与主销区多集中省内的苏酒之间的板块冲突已经可以预见。

    守住本土,移师省外,苏酒路在何方?

    汤沟上市,苏酒板块主体渐显

    公开资料显示,江苏汤沟两相和酒业有限公司在江苏汤沟酒业有限公司的基础上改制而来。2004 年9 月,“江苏汤沟酒业有限公司”进行了产权制度改革,成立了全新机制运作的“江苏汤沟两相和酒业有限公司”,完成国有产权到民营产权的跨越。

    自2004年改制以来,汤沟酒业迅速步入加速发展的快车道,营收从1亿元突破到3 亿元、5亿元,再到2017年底,汤沟酒业顺利突破10亿元大关。同时,汤沟酒业的中高端产品一直保持10% 左右的增长速度,2017 年中高端产品销售收入占总收入比重达到77%。

    对企业未来目标,汤沟两相和酒业有限公司董事长何继平表示,目前汤沟酒业已具备问鼎全省市场的战略准备,致力于具体战术攻坚阶段?!坝胖试埔汛锏?.5 万吨的年产能,是按30 亿元的销售能力做准备的?!币槐呓ナ谐?,一边谋划上市,汤沟酒业已成为苏酒生产企业的生力军之一。随着第3家上市酒企现身,“苏酒三强”雏形渐显,苏酒板块有望成为继四川、安徽后,上市酒企数量排名第3 的省份,其快速成长也成为行业一大看点。

    以2017年上市企业年报计算,苏酒板块销售额228.7亿元(洋河199.17亿元,今世缘29.52亿元)。其中,今世缘江苏省内销售额占比94%,为27.75 亿元。洋河省内市场完成102.29 亿,增长11.18%,省外市场完成92.39亿,增长21.86%。不难发现,强劲的增长势头、企业布局,都高度集中在江苏本地,而后备军汤沟酒业的主销区也位于省内。

    业界认为,局限于本土市场,或不利于江苏整体多元化发展和竞争力的提高。而在未来可见的板块冲突中,洋河、今世缘、汤沟构成的苏酒板块主体,又能否与川酒并驾齐驱呢?

    搅局苏酒“后院”,川酒势力坐大

    即便本土市场潜力较大,但也面临着其他派系入侵的压力——自白酒市场进入“黄金十年”以来,江苏市场成了川酒、苏酒的“二人世界”。洋河爆发式增长,五粮液、泸州老窖等在江苏的深度布局,将江苏视为重点开拓目标,形成了浓香型白酒的坚固阵营。根据当地经销商测算,江苏白酒在省内市场占有70% 左右的份额,川酒约占20%,其他约占10%。那么川酒能在江苏市场搞起事吗?

    在五粮液规划的“双百亿”战略中,华东市场将在“十三五末期”达到100 亿元的销售额,而江苏作为华东市场的龙头,将承担起50% 的份额。按照规划,五粮液要在江苏打造8 亿元的市场2个,5亿元的市场1 个,3亿元的市场2 个,2亿元的市场3 个,样板县级市场6 个。同时,五粮液聚合了江苏106 家运营商、专卖店、旗舰店,成立江苏省五粮液联谊会,在打造五粮液市场方面凝心聚力。

    泸州老窖提出的“冲刺前三”,洋河就是其最直接的追赶目标。为此,国窖1573 提出“长三角”发展战略,将上海、浙北、苏南作为核心,在华东进行板块化突破,规划到2020年实现区域销售额20 亿。一线方面,“国窖荟”已在江苏苏州等市场落地,圈层式体验营销全面铺开。

    此外,郎酒也将江苏视为重点市场之一,郎牌特曲在江苏颇受欢迎,随着曝光率和品牌路演渗透,自上市以来基本保持50% 以上的年增长率,估算2017 年在江苏出货量已超20 亿元。而随着郎酒外拓步伐的加快,更多资源投入江苏市场。如对江苏卫视每年投入5亿元,三年共计15亿元,实施高强度的空中轰炸,同时通过江苏掼蛋精英大赛等地面渗透策略,培育市场消费场景和氛围。

    相比于郎牌特曲的强大品牌攻势,剑南春则选择了主攻宴席市场,凭借其在300-400 元价位段上的巨大性价比优势,和独具“文艺”特质的品牌魅力,剑南春在当地中产消费、自主消费的增量很大,在某些区域市场已成为消费者宴席用酒的首选。以苏州市场为例,一个合同年里就有4亿元的销售,十桌以上的宴席一个月可以做到1000 场。

    川酒在江苏的集体发力,为行业后续竞争格局带来深远影响。由此看来,苏酒板块在拥有3 家上市企业的同时,也将面临川酒板更为剧烈的冲击,能否在稳固本土市场的同时适时外拓,成为苏酒振兴的关键。而在新的形势下无论其内部、外部都面临一些新的挑战。

    PK 川酒,苏酒胜算几何?

    二十年来,江苏市场几乎就是一部白酒绞杀的激战史。从最初川酒一家独大,到川、苏、皖三方混战,及至徽酒撤离。在市场版图进一步巩固扩张下,留下川酒、苏酒强强对话。

    目前白酒军团第一梯队当属川酒板块,拥有五粮液、泸州老窖、舍得、水井坊共4家上市企业;苏酒板块中若汤沟上市,加上洋河、今世缘共3家上市企业或在数量上能与川酒分庭抗礼。不过若论上市企业体量,则川酒第一、苏酒第二,以2017年上市企业年报计算,川酒4家上市企业销售额达442.67亿元,其中,五粮液301.87亿元,泸州老窖103.94亿元,水井坊20.48亿元,舍得酒业16.38 亿元;苏酒板块销售额达228.7亿元,其中洋河199.18 亿元,今世缘29.52亿元。但对比发现,川酒第一名五粮液与第四名舍得酒业落差近20倍;苏酒同样落差较大,汤沟的加入或将补足苏酒板块的实力。

    从发展历史而言,川酒军团最早成型,苏酒板块则是后起之秀。这种发展时间顺序,也造就了两大板块的香型发展路线不同——虽然二者同为浓香,但是已经有了不同的特征。川酒为浓香之源,泸州老窖喊出“浓香正宗”的口号,五粮液则以五粮浓香为主,力推“大国浓香”,在川派基础之上,苏派做了一定程度的变革,偏向绵柔淡雅等风格。

    以品类而言,洋河蓝色经典系列在100 元以上价位段占据主流,而在100 元以下价位则呈现散乱之势,诸多外来品牌、本土品牌大乱战——郎牌特曲、口子窖五年、柔和双沟、双沟大曲三、四星,今世缘系列等各有市场。中低端市场被诸多品牌广泛占据,与苏酒欠缺第二梯队的状况不无关系,这导致苏酒区域型品牌更多限于“本土作战”,不利于外拓。

    而在外拓的路上,作为川酒的传统优势市场,江苏更成为其接下来的重要增长区域。由四川省经济和信息化委员会、四川省人民政府驻外省办事处主办,由四川中国白酒金三角酒业协会作为组织单位的2018川酒全国行,首站来到江苏南京,提出“大国浓香,川苏情长”的鲜明主题?!氨拧狈⒄瓜?,扩大提升品牌影响力,带动二三线品牌企业整体发力,扩大“川酒”品牌美誉度、知名度。川酒如同一个舰队,势必在江苏市场产生一系列连锁反应。

    在新的竞合时代下,川酒与苏酒的激烈竞争必将愈演愈烈,而最终谁强谁弱还需时间慢慢验证。

    百人牛牛