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    2018 年富邑在中国市场“变奏” ?

    2018年9月1日第17期        作者:文 罗玉婷  编 张茜        2018-09-15       

    8 月16 日,备受关注的澳大利亚富邑葡萄酒集团,公布了2018 财年最新数据:截至2018 年6 月30 日的一财年内,公司税后净利润为3.6亿澳元,同比增长34%,高于市场预期。税前盈利率从上个财年的19% 增长到21.8%。其中亚洲区增长最为亮眼,息税前收益增长至2.052 亿澳元(约10.26 亿人民币),增幅达37%。但令人意外的是,利润率却有小幅下降,从去年的38.1% 下降至37.5%。

    其实,自2015财年开始,富邑集团已经实现了连续4 个财年业绩大幅提升。这与富邑对中国市场的战略定位分不开,富邑已把亚洲作为全球的首要市场,而中国则是重中之重,成为了富邑全球战略中最重要的市场。富邑将中国视为主要增量空间,并进行了空前的市场投入,富邑的中国“野心”,释放出了什么信号? 为实现品牌“百花齐放”的未来愿景,降低奔富“一家独大”的风险,富邑都采取了哪些行动? 2018 年,富邑是如何实现在中国市场“变奏”的?

    品牌策略变了,要“奔富”不能只有奔富

    业内分析人士指出,实际上,富邑业绩的高速增长,与不断扩大品牌组合有着密不可分的关系。富邑在澳洲酒庄Penfolds, 纷赋,以及美国酒庄如贝灵哲、璞立酒庄之外,还新增了法国以及智利的品牌,并针对不同品牌和产品选择了不同渠道实力经销商进行合作。

    进入2018年,富邑开始调整中国市场的策略,保持奔富的市场占有率的同时,持续扩大品牌组合,不断丰富其在中国市场的产品线,完善渠道布局。将除奔富外的旗下其他品牌的独家代理权陆续签给国内知名度和专业度兼具的进口酒商,并积极与电商接触,跨入新零售领域:

    从3 月到8 月,富邑分别与天猫、华致酒行、中粮名庄荟、建发酒业、华邑国际酒业和绿地集团展开了新的合作,通过不同品牌或相同品牌的不同系列,与不同的渠道商“牵手”。

    深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠指出,从奔富一枝独秀到多品牌齐发展,富邑的品牌策略发生了很大转变,通过不同品牌和产品系,快速与更多渠道大商和实力经销商建立合作关系,暴露了富邑的市场野心,也表明富邑不希望把风险放在一个篮子里。

    多品牌战略分担了富邑的风险,也有利于富邑塑造企业整体形象,以企业品牌带动旗下更多相对小众化、个性化的葡萄酒品牌的销售。

    可以看出,富邑的战略意图很明确:要实现集团业绩在中国市场的长期稳定增长,需要奔富,但不能只有奔富。

    市场策略变了,全品系多渠道布局加快市场占有

    通过以上对富邑今年市场动作的梳理,不难发现其在中国市场的营销方式已经发生了转变:以前是奔富“养全家”,其他产品都是“陪嫁”,如今主力品牌都要“明媒正娶、风光大嫁”。从搭售到单独签订独家代理,富邑正在重新布局中国市场,不断丰富国内的产品线,完善渠道布局,加速市场拓展,塑造品牌认知,让消费者通过奔富认识富邑,继而接受和喜爱富邑旗下其他品牌。

    2018年,富邑陆续和国内著名的酒行、经销商签订代理协议,布局大单品,打造品牌矩阵?;购吞烀ê献魍嫫鹆诵铝闶?,同时和绿地的国际贸易板块合作,借助其强势的星级酒店、高档住宅、大型商场的渠道接触目标消费群。

    中国酒类流通协会进口酒分会常务副秘书长席康评价富邑的新策略:

    “富邑现在在中国开始采用一些快消品的推广方式,直接针对终端消费者,缩减中间环节,与绿地和天猫的合作就是典型。通过绿地的酒店、商场等渠道直接和消费者发生关系。同时给予不同的经销商不同品牌的独家代理权,让强势经销商独家代理某一个系列,此举既能加强市场管控,还能促使经销商集中精力推广独家代理的产品,达到销量最大化?!?/span>

    为了进一步扩大富邑在中国市场的占有率,富邑采取了多品牌、全品系、全价位的方式来覆盖市场。与各个品牌的独家代理商展开系列深度合作,希望做到“不是奔富,胜似奔富”。例如,不久前,富邑集团中国区总经理吴明峰在接受记者采访时表示,要在五年内让洛神山庄成为国内市场深入人心的大众化葡萄酒品牌。为了实现全品牌战略,富邑的做法是一边扶持奔富外的品牌尽快成长,一边做市场下沉。


    进入2018年,富邑对市场的投入也是史前最大力度。据了解,富邑目前在中国市场每年会举行1000 场以上的品鉴会,邀请国外的专业品酒师到国内做培训,提高经销商及员工的专业度。优质的服务获得了经销商的信任,也让经销商们树立起对富邑的信心。济南赤路贸易有限公司总经理刘龙飞告诉本刊记者:“今年富邑做的品鉴会不再单单是酒类品鉴,而开始推广富邑的文化,企业感知度更强了。而且为了推广其他品牌,今年的品鉴会也不再品奔富,而改为品鉴比如洛神山庄、蔻兰山、缤赋等品牌?!?/span>

    除了一对一品鉴会,富邑在国内各大城市的五星级酒店、高铁站、机场、豪车4S 店等场所投入大牌广告,帮助当地经销商营造氛围,提高消费认知。同时,富邑与经销商们签订了销售额协议,为了完成目标任务,经销商们主动做起了市场下沉,带动富邑旗下品牌从一二线城市向三四线城市渗透,市场占有率和消费者认知度都在攀升。

    考验也来了,去“奔富化”后的压力会不小

    一位进口酒商向记者表示:“富邑把中国的市场研究得很透,一直根据市场的变化在调整自己的策略。以前要靠奔富,现在开始去奔富化,突出强调富邑,用集团名义做整体形象和知名度?!?/span>

    从终端市场来看,消费者只知奔富,不知富邑,或者将富邑等同于奔富的情况,在2018 年上半年确实逐渐得到了一些改善。但是,从消费者层面来看,不同品牌的市场接受度会不同,除奔富外的不少品牌,其实都等同于是全新品牌,需要进行长期的品牌培育和市场推广,才能真正占据消费者心智。这是一个漫长的过程,也是一项艰巨的工程。

    同时,伴随着品牌布局的增多,渠道合作伙伴的开放和扩充,市场管控和品牌管理,将来对富邑来说将是重大的考验。刚开始可能压力还没有来,当进入充分竞争的时候,这些问题对上游品牌方来说就是最头痛的事情。其实,在中国葡萄酒市场上,就出现过因品牌管理不善、产品分配混乱而遭受重创的大企业事件。

    所以,最终能否从“奔富”到“富邑”,从“一枝独秀”到“百花齐放”,富邑要经历的考验还很多,路还很长。

    百人牛牛