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    瓶身,颜值和创意的双重比拼

    2018年9月1日第17期        作者:食品版主编 罗 莉        2018-09-16       

    若问今年谁把“瓶子营销”玩出了新高度,非农夫山泉莫属。

    先是联合上海新上铁实业发展集团,推出火车造型瓶装水。产品造型看起来像火车模型,车头还可以当杯子使用,其特殊的创意吸引不少消费者的自发购买,自发晒图。

    此后,农夫山泉与故宫文化服务中心又展开了跨界合作,推出9 款限量版的“故宫瓶”,第一次将宫里的人们带上了瓶身。从已公布的海报来看,以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体,配以凸显人物性格的真切文案,就如同一张清宫画卷,古典韵味十分浓厚。相信每一个“加班狗”,在看到在瓶身上说着“工作使朕快乐”的康熙帝时,都能会心一笑,该产品被不少网友直接列入了购买愿望清单。

    很显然,这种大家主动买抢着买,买到后自发晒图、自觉分享的,已不是商品,而是作品。在社交媒体发达的现在,瓶身已渐成品牌的传播媒介。品牌的每一次更新升级,都是一次颜值和创意的双重比拼。

    从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到点赞瓶、密语瓶,可口可乐坚持了瓶身创意好多年。味全的拼字瓶,每日宜瓶和提示瓶,也频频吸引消费者的关注,不得不让人感叹品牌商真会玩。

    最近,盒马安佳日日鲜奶联合今日头条还来了个“头条新闻瓶”。这款新闻瓶瓶身会印上一则当日新鲜出炉的新闻,让消费者在享用每日营养鲜奶的同时,还能及时了解最新资讯,可以让消费者相信这瓶奶的“新鲜”度,且正好契合日日鲜奶当天售卖的定位。

    据全球市场研究咨询公司英敏特发布的对Z 一代人群研究的新发现:Z 一代的成员出生于1995年—2007年,是迄今为止最具多样性的一代,科技、健康、个性等词成为了这类人群的主要消费趋势。很显然,这正是饮料的主力消费人群,与这类人群有效互动,注重产品包装、革新营销方式显然是极为必要的。

    面对追求个性的年轻群体,各品牌都在致力于从口感、新鲜度和功能性等多个维度来提升品质。同时更是将饮品的容器——瓶身,打造成为社会化营销和内容营销的全新创意载体。

    如今,单向、传统的宣传方式已然落伍,挖掘每个人内心的认同更为必要。每一次品牌推广,都是一个与消费者对话的过程,并让他们主动参与和分享,才是扎根市场的关键。

    百人牛牛