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    酒体创新,或是未来酒企面临的最大挑战

    2018年9月1日第17期        作者:文 深圳市柏星龙创意包装股份有限公司首席品牌策略师 刘斌  编 罗莉        2018-09-16       

    在酒行业,有个事情有些企业一直不想做,因为觉得不重要;有些企业一直在做,但一直做不好,这个事情就是酒体创新,这也许是未来酒企最大的挑战。

    对于酒体创新这个课题,当下大部分企业是把这个活扔给了调酒师,不就是调个口感嘛,调完后找一帮人做个破坏性实验,喝完了一看,大家都没事,就大概可以交差了。但事实上酒体创新是一个系统性的工作,而不只是一个技术性的任务,企业如果想要做好,是需要下真功夫的。

    究竟如何来做?建议您可以分四个步骤来进行:

    找到新品的原点消费人群

    原点消费人群怎么理解?你往水里扔一块石头,石头会引起一圈一圈的波浪,而原点人群就是石头的落水点,所有外圈的涟漪都是由此而来。在营销的过程中,这群消费者会成为产品最开始的引爆点,所以企业要做酒体创新,得先找到原点消费人群。

    原点人群在哪?简单来说,就是那批最容易被你的产品所吸引的人群。我们通常把整个消费者分为传统人群和非传统人群,大部分时候传统人群是不适合作为品牌原点人群的,因为这群人天生比较固执,改变习惯的成本巨大,不建议选择。而非传统人群天生爱尝试,有着非常强的好奇心,所以通常新产品的原点消费人群我们建议从非传统人群着手。

    传统和非传统绝对不是只看年龄或者是性格,也看你所面对的市场环境。比如最近大家热议的拼多多,拼多多的原点人群就是那群喜欢占便宜,但是过去没有接触过网购的人群,这批人也许年轻,也许年龄已经很大,但相对于过去的淘宝和京东等传统网购人群,拼多多针对的这群消费者才是非传统人群。

    比如轩尼诗一直以来将自己的原点人群定位在艺术家,这些艺术家散布在音乐、绘画、摄影、舞蹈、时尚等各个艺术领域,因为这群消费者代表着潮流,他们最喜欢尝试新鲜事物。所以轩尼诗每年都会推出一款与艺术家合作的V.S.O.P 限量版,前两年发布的一个广告“感官之旅”,该广告片特意邀请了戛纳最佳导演尼古拉斯·温丁· 雷弗恩(NicolasWinding Refn)执导,通过360°的VR 来体现酒体所带来的感官享受,广告片也非常具有艺术感,让人印象深刻,看完很想去体验这款干邑。

    找到原点人群所关注的痛点

    不同的人群在消费时,有着不同的动机,而痛点往往就藏在动机深处。一说到喝酒的痛点,大部分人都会直接联想到上头、口干、暴烈等等,但我们得分人群来说。

    近期衡水老白干刷屏了,因为老白干找了一家知名的咨询公司,用2000 万抓住了一个痛点——“喝老白干,不上头”,slogan简单粗暴,有的叫好,有的吐槽。不过理性分析来看,这个广告想说给谁听的?是天天喝到上头劣质酒的低端消费人群,还是那些天天喝茅台的人群。

    从广告画面所展示的产品来看,显然老白干是想推1915 这款产品,我查了下售价—— 1688元,对标的是茅台。如果是这样,那问题来了,作为一个喝过茅台的消费者来说,上头这件事情并没有成为痛点,所以如果衡水老白干想用“不上头”来打击茅台,那这是一个毫无竞争力的卖点。所以我们用大腿想都能想明白,衡水老白干肯定不是想打茅台,表面上想借机拔高品类,冲出河北,实际上这个广告语对标的就是河北当地低价劣质的贴牌产品,据了解,这几年衡水老白干在河北市场深受其害,因为只有这群人才是天天被低端酒的上头所困扰,所以这句广告语最终对于衡水老白干在一二十块钱的低端市场会有所帮助。

    当然这里面还有一个致命的问题,那就是广告画面上推广的老白干是品类,而不是品牌,目测一批新的老白干小品牌大量涌现。

    所以,我们在找消费者的痛点时,必须回到消费场景里来看,不同的消费场景痛点不一样。我们在调研的过程中会发现一个有趣的现象,一个“被迫”大量饮酒的人最怕的是健康受到威胁,所以健康白酒因此诞生了;而一个嗜酒爱酒的人却对健康毫不关心,他更关心的是酒体本身是否正宗,是否符合他上次喝到的感受。

    所以要找痛点,就必须还原到消费场景,回归到消费人群。

    酒体多维度测试

    测试环节必不可少,最好的方式是邀请第三方调研公司进行座谈会的形式,因为这样可以避免“熟人说好话”的尴尬局面。酒体测试全程建议盲测,测试通常分三个阶段,第一个阶段是与同价位的竞品比,第二个阶段是与自己比,第三个阶段听听消费者最真实的声音。与竞品比的主要目的在于测试差异化,找到最适合原点人群的酒体。与自己比主要目的是为了找到最好状态的酒体,所以一定要多准备一些不同参数的酒体,可以从香气、口感、舒适度等多个维度进行区分。

    第三个阶段听消费者最真实的声音,往往是最重要的。劲酒最开始研发毛铺苦荞酒的时候,采用的是无色透明酒体,可当问到消费者的时候,消费者产生了疑惑,就是没喝之前,从直观感受上并不能区分这款酒体和传统白酒,这启发了劲酒的研发人员,所以才出现了后续的微黄色的酒体,主要目的就是为了给消费者直观的感受,因为健康白酒采取的原料不同,所以酒体颜色是微黄色的。

    当然所有的这些测试,我们建议最好是在常见的消费场景下进行,那就是餐桌上,一群人一起喝,还原最真实的场景,得到的答案才是最真实客观的,否则将失去意义。

    培育原点消费者的习惯

    大部分企业做酒体创新失败的,都是因为没有进行消费者习惯的培育工作,而这部分工作对于整个酒体创新项目来说,才是至关重要的。所以酒体创新绝对不是一个部门的事,它是整个公司都应该重视的事情。新酒体,必然面临着新的挑战,消费者的转变也是需要时间的。毛铺苦荞酒的成功与其在餐饮渠道坚持不懈的培育有非常大的关系,而后续跟风健康白酒的大部分企业并不想花这个精力,所以失败也是必然的。

    怎么培育消费者的习惯?除了传统的在餐饮渠道下功夫之外,还可以考虑用公关活动的方式。国窖1573在2009 年就开始了一个酒体创新的课题研究,直到2011 年推出“冰饮风尚”的白酒新饮用法,每年夏天花了大量的时间进行消费者习惯的引导和培育。最近刚刚被国窖刷屏了,国窖在北京三里屯SOHO广场开了一家“冰joys”快闪店,一共5天时间,参与者可以穿着羽绒服在这个以真冰搭建的冰窖酒吧里,体验国窖1573冰饮方式,还可以感受到中式鸡尾酒、白酒液氮冰激凌、花式足球等新奇体验,说实话,看到这个活动我也是蠢蠢欲动,可惜目前只在北京有。

    这些年来,国窖为了培育自己的消费群体,不断通过一些创新的体验活动,来不断刺激消费者,真正让白酒时尚化起来,而不是简单弄点新潮的文字,对于这样的行为,我是由衷的赞赏。


    百人牛牛